REPORTAJE: EDITORES ANTE EL FINAL DE LA ERA GUTENBERG. Peter Mayer Expresidente de Penguin y en la actualidad presidente de Overlook Press
«Editar es una cuestión de instinto»
JUAN CRUZ
Peter Mayer fue presidente de Penguin y le dio la vuelta
a esta editorial clásica de los libros
de bolsillo. Ahí estuvo de 1978 a 1996, viajando incansablemente desde una a otra sede de la histórica marca británica, de Nueva York a Londres, y de ahí a Montreal y a Australia…
Ahora está a punto de cumplir 75 años, y sigue en el mundo editorial, al frente de su propio negocio, una editorial, Overlook, que fue de su padre y que él ha convertido en una empresa pequeña pero competitiva que en los últimos meses ha puesto al frente de los best sellers delNew York Times un libro que compró cuando nadie se fijaba en él: True grit (Valor de ley), de Charlie Portis, catapultado ahora a la fama gracias a la película homónima de los hermanos Coen.
«Editar es una cuestión de instinto», dice. De hecho,
se hizo en este oficio poniendo en marcha su instinto, cuando tenía poco más de veinte años y alternaba su trabajo como taxista con el oficio de editar, en el que era un principiante. Redescubrió una novela, Llámalo sueño, de Henry Roth, convenció a los directivos de Avon, para la que trabajaba, que ese libro era una mina, y llegó a vender un millón de ejemplares. El suyo es un oficio absorbente; lo que hizo en Penguin fue histórico, pero le quedaron energías para ponerse al frente de su propio negocio. Cuando le entrevistamos, en su casa del Soho neoyorquino, era domingo por la tarde, él se reponía de una dolorosa operación de cadera, pero esa misma tarde había quedado con su secretaria, y con ella estuvo trabajando horas, dictando cartas, estimulando libros, congratulando a escritores necesitados de mimo…
En esa atmósfera, que recuerda aquella en la que siempre se desarrolló el mundo editorial, espera la revolución, a la que no se niega. Muchas veces se dijo de él, en Fráncfort y en todos los lugares donde se conoce bien el oficio, que él era un gurú, porque adivinó por dónde venían los vientos. Ahora los vientos vienen huracanados, y primero que nada le preguntamos a él qué pasó y qué cree que pasará con el libro tal como lo hemos conocido.
Pregunta. Hay un poema de su amigo y colega Michael Krüger, el editor alemán, que dice que la infancia le envía tarjetas postales. Se dice que usted es un gurú. ¿Qué postal le habría enviado ese gurú al Peter Mayer de ahora sobre el futuro editorial?
Respuesta. Hubiera dicho que la cultura basada en el negocio y en el formato físico de los libros era una traición, que la tecnología iba a ser más importante, no para la cultura, sino para la transmisión de la cultura. Y ese gurú hubiera prestado más atención a personas como Marshall McLuhan. Porque él sí que fue un profeta. Todos pensamos que era muy ingenioso cuando dijo aquello de que el medio es el mensaje… Era muy inteligente. Pero ahora, mientras miro hacia el tiempo en el que estamos, observo muchos cambios en la cultura en general, y eso afecta a la cultura del libro. Lo que ha ocurrido es que el mundo está conectado de una manera que jamás hubiéramos intuido -para lo bueno y para lo malo-, y que el éxito ya no está tan ligado al mundo imaginativo, sino que está ligado a la información. La información es ahora más importante que la imaginación. Y esto me produce tristeza. Estamos ante una gran sopa de información, pero estamos mucho menos concentrados. En los años 90 yo no era consciente de que eso iba a pasar.
P. ¿Qué consecuencias tiene esa falta de concentración en el trabajo de un editor ahora?
R. Nuestro trabajo está cambiando. Nuestra función es básicamente la misma, pero el efecto de nuestra función es quizá más pequeño. Lo que hacemos es seleccionar. Antes el público confiaba en el valor de nuestra marca, de nuestro nombre y de nuestra experiencia y educación. Ahora, aunque siga necesitando esos filtros, el público le presta menos atención. Porque todo el mundo ahora tiene el poder. Todos pueden hablar con cualquiera en el mundo, sin filtros; es una idea democrática que elimina nuestra intermediación…
P. Pero sigue habiendo editores…
R. Pero lo que pasa afecta radicalmente a nuestro oficio. Hay muchos libros que ya no puedo publicar porque la tecnología va a una velocidad vertiginosa; es imposible seguir el ritmo. Me lleva entre seis meses y un año publicar un libro, pero la información que contiene ese libro puede quedar obsoleta antes de que salga. Los jóvenes de hoy han aprendido que si quieren saber qué ha pasado en Egipto no deben buscarlo en los periódicos. Yo mismo lo sé por Internet. Mi función como editor probablemente sea publicar menos información que antes. Y por información no entiendo sólo la política, sino todo lo referido a la vida cotidiana, los viajes, la limpieza, la salud, etcétera… Toda esta información la tienes en Internet. Ya no hacen faltan libros para eso… Si quiero cocinar un pollo Kiev no necesato un recetario de cocina rusa; puedo encontrar las recetas en Internet, y son gratis. ¿Qué tipo de contenido queremos? Esa es la pregunta que hay que hacerse en el mundo editorial. Y lo mismo sirve para los periódicos y para las revistas.
P. Con este planteamiento podríamos llegar a la conclusión de que la ficción debería estar en alza, pues no parece estar tan afectada por estos cambios tecnológicos…
R. Bueno, quizá no al 100%. Pero sí es cierto que Guerra y paz tiene la misma relevancia hoy que hace un siglo. Y es verdad que la ficción y el teatro se ven menos afectadas por las nuevas tecnologías… Trabajo en un mundo de escritores, agentes, camiones que llevan y traen libro, en un mundo de librerías y de lectores… Y la cultura de la librería tendrá que que cambiar, porque habrá menos librerías, no más. Y la disminución de librerías afectará a los centros de cultura en nuestras ciudades. Ahora los centros culturales están en nuestras casas. Esto por supuesto afecta a la vida cívica. Las pocas librerías que quedan son grandes empresas, como Barnes & Noble, y lo que más venden ahora son máquinas para leer libros electrónicos. Pero, para volver a su pregunta, ¿cómo cambia todo esto mi trabajo? Si publicamos menos, los costes de impresión y publicación aumentarán y el precio tendrá que subir. Entonces, los libros serán más caros y eso llevará a la gente a leer a través de los e-books. Confieso que los e-books con muy convenientes. Así que si ahora usted me recomienda un libro, al final de esta entrevista sacaré mi maquinita, lo compraré en ese mismo momento y a la media hora lo estaré leyendo. ¡No es fantástico!
P. ¿Y qué pasará con los escritores, con sus agentes…?
R. Hay escritores de muchos tipos. Mientras existan libros tal como los conocemos, los famosos seguirán vendiendo libros físicos y e-books. Y quizá en mayores cantidades. Los autores menos conocidos, o desconocidos, quizá no puedan publicar libros de manera tradicional. Quizá los publique solo como e-book, o quizá se los publico él mismo… Eso suena genial, ¿verdad? Pero no habrá certificación alguna, en en el libro ya no dirá que lo avalan Gallimard o Faber o Hanser… Pero esto no afecta sólo a los escritores, sino a una comunidad entera, editores, agentes, librerías, revistas, periódicos… Piense en los periódicos. Nosotros necesitamos reseñas para que se divulguen nuestros libros, pero si cada vez se leen menos periódicos o revistas, menos gente leerá libros. Si a la gente le dan igual los filtros y las certificaciones, tendremos una cultura de libros distinta. Siempre habrá quien busque la excelencia, ¿pero cómo identificas dónde está?
P. Eso, ¿cómo?
R. No creo que los blogs tengan mucha credibilidad, pero sí creo en el boca a boca, y esto cada vez adquirirá más importancia. Las redes sociales se multiplicarán y este es el tipo de marketing que se hará. De abajo a arriba y no al revés. Nuestro esfuerzo publicitario está centrado ahora en despertar interés en ciertos blogs. Porque algunos sí tienen credibilidad. Así como hay gente que sabe diferenciar entre los blogs, los editores tendremos que aprender a diferenciarlos. Un amigo mío, agente literario, ha montado una agencia de conferencias. Usa no sólo a sus propios escritores sino a otros. Al igual que la industria musical ha tenido que centrarse más en conciertos en vivo que en la venta de cedés, los que trabajamos en este mundo del libro tendremos que hacer lo mismo. Los escritores, si son elocuentes e interesantes, pueden ser ellos mismos herramientas de marketing.
P. Krüger dice que en el futuro el escritor podría convertirse en un trovador.
R. Sí, pero lo que ocurre es que algunos no cantan tan bien. Y un trovador viaja. A un escritor que no es famoso y no tiene dinero para viajar le va a resultar difícil ser trovador.
P. Mientras que los demás factores de la industria se plantean cómo será el futuro, parece que a los escritores eso no les importa tanto. ¿Por qué?
R.. La mayoría de los escritores, sobre todo los literarios, seguirán escribiendo le pase lo que le pase a la industria. Porque ellos son escritores. Necesitan escribir. Quizá les resulte más difícil vivir de ello pero lo seguirán haciendo. Herman Meville siguió escribiendo a pesar de que sus libros no se vendían. Y escribió Moby Dick y Billy Budd porque tenía que escribir. Desde el punto de vista de un escritor serio, la literatura seguirá estando ahí. Y si le va bien, quizás incluso gane más dinero que trabajando con una editorial, como ahora. Todo el dinero que genere será suyo; pero si el libro no va bien no tendrá nada. Actualmente el editor corre un riesgo, y apoya y protege al escritor…
P. ¿Qué hubiese dicho en los años 90 si hubiera tenido entonces una bola de cristal para mirar en esta revolución que le aguarda al mundo de Gutenberg?
R. Hubiese dicho: ahora, en los 90, el marketing es muy importante. Pero en 2020 ó 2030 será insignificante. En 1995 la distribución es imprescindible, hubiera dicho; pero no será tan importante en 2020 porque se hará de otra manera. Usted me ha preguntado cómo afectan los cambios a mi profesión. Antes sólo le di la mitad de la respuesta. No sabemos lo que va a ocurrir, y le he dicho que se publicará menos información. Pero creo, además, que el valor del libro aumentará de una manera extraña. En los últimos treinta años hemos observado como la producción de libros se ha abaratado muchísimo en todo el mundo; papel más barato, encuadernaciones más baratas… El esfuerzo de los editores se ha concentrado en los márgenes de beneficio y al público le ha dejado de importar la calidad de la impresión. Puede que se descubra que el libro, en su formato original y bien cuidado, vuelva a suscitar interés. La gente volverá a comprar libros por la idea de poseerlos. Creo que los libros se harán mejor, estarán más cuidados, mejor producidos. Porque si están hechos una birria [lo dice en español] nadie los comprará.
P. En un articulo de un experto, Jason Epstein, se dice que los adelantos de los escritores se financiarán gracias a inversos externos a las editoriales, como ocurre con las películas. Y que los editores y agentes harán de managers. ¿Lo veremos?
R. No lo creo. Si eres Stephen King, sí. Si eres un tal Jaime Sánchez, no. Los empresarios no están interesados en libros ni en cultura. Sólo les interesa el dinero. El señor Epstein tiene razón, pero solamente en algunos casos. Creo que es más rentable invertir en una hamburguesa del McDonald?s.
P. Déjeme ir adelante y atrás en su propia experiencia como editor. ¿Está mejor equipado para el futuro siendo pequeño editor, al frente de Overlook Press, que al frente de un gigante como Penguin? Es decir, ¿ahora es mejor ser pequeño que grande?
R. ¡Es una buena pregunta! Creo que si eres Penguin estarás cerca de ganar, porque tendrás un backlist [un catálogo] importante, y lo que la gente paga es el contenido. Pero en el caso de los e-books de Penguin o Gallimard un libro nuevo publicado por ellos quizá no tenga las mismas ventajas en el futuro como hoy. Creo que las marcas serán menos importantes en el futuro. El mismo autor se convertirá en la marca… Cuando dejé Penguín y me puse al frente de Overlook Press no me di cuenta de que una pequeña empresa estaría tan bien posicionada para el futuro. Tampoco creo que las grandes editoriales vayan a desaparecer, pero sí creo que publicarán menos libros y que obtendrán sus beneficios con la venta de e-books. Y en las editoriales ya no se necesitará a tanta gente. En el caso de Overlook ocurre algo poco corriente. Nuestrabacklist conforma casi el 10 o el 20% de nuestros libros. Este porcentaje es superior a la de las grandes editoriales y empleamos más dinero men adquirir libros en adquirir libros antiguos. Creo que un libro es nuevo si alguien no lo ha leído.
P. Es lo que ha ocurrido con Valor de ley, un libro viejo que se convierte en un best seller…
R. Cuando dejé Penguin pensaba que nunca más iba a publicar un best seller, y ese libro apareció en enero en lo alto de la lista del New York Times… Cuando compramos los derecos de Valor de ley no fue porque los Coen fueran a hacer la película, sino porque era un libro muy bueno. El libro tiene 46 años. Nos da igual si es un libro viejo o nuevo. Lo que nos interesa es que el libro tenga interés ahora. Y ese ahora es un best seller. Puedes hacer eso tanto eres una pequeña editorial como si eres una grande. Pero la ventaja de ser pequeña es que dependemos aún más de los libros viejos que las grandes editoriales. Ellos buscan best sellers porque los necesitan.
P. ¿Ve usted una comparación del mundo editorial con las del cine y la música en cuanto a pirateo?
R. La industria musical intentó frenar el pirateo, pero no pudo. La gente joven piensa que si la música no es un objeto físico es gratis. Los libros, el cine, los periódicos y las revsitas han tomado nota y ahora más que nunca se monetiza el contenido… El pirateo en el libro no es tan preocupante como el del cine. En algunos países ocurre más que en otros porque creo que no están acostumbrados a pagar. El pirateo es como robar, pero no creo que vaya a afectar a esta industria. Lo que tendremos que hacer es seguir identificando contenido de valor, editarlo de manera digna, publicarlo en cualquier formato… Esto no cambiará. A la gente le gustan los libros, les gusta comprarlos. Eso que inventó Gutenberg hace quinientos años (el negro sobre blanco) es la mejor manera de leer. Será diferente cuando crezcan los niños que tienen ahora seis o siete años. He visto ya libros digitales para niños cuyos dibujos se mueven. Debemos admitir que estos cambios son sorprendentes y emocionantes.
P. ¿Estamos contemplando el declive del libro como negocio, al igual que pasa con la industria de los periódicos impresos?
R. No me gusta hablar tan solo del negocio. Pienso en el joven García Márquez o en el joven Vargas Llosa, cómo surgieron. ¿Cómo lanzamos a los jóvenes escritores de hoy? Y eso nos lleva al corazón de lo que hacemos. El propósito de una editorial no es simplemente acumular un catálogo; nuestro propósito es ser creativos, descubrir obras y a veces mejorarlas.
P. Lo que no cambiará es el misterio detrás del éxito de un libro. Gaston Gallimard, el fundador de la editorial francesa, dijo que, tras cuarenta años de experiencia, no podía decir qué es lo que lleva a un libro a tener éxito…
R. Es cierto. Existe un elemento de suerte pero es mejor tener suerte cuando se es joven. ¿Por qué? Porque si tienes suerte cuando eres mayor te queda menos tiempo para disfrutarlo… Lo que hay que tener es instinto no sólo con miras a vender sino por aquello que en el futuro siga teniendo valor.
P. El propio Gallimard decía que en el éxito en la selección de libros es atreverse a escoger y saber esperar.
R. Me gusta esa frase. Sin embargo, si una editorial peternece a un grupo grande, ellos no pueden esperar. No se pueden dar ese lujo. Alguien me preguntó una vez por qué seguía siendo editor a mi edad, qué derecho tenía. Y le respondí: lo que me da derecho es precisamente el ser mayor. He leído una gran cantidad de libros y los recuerdo. Y a modo de chiste [lo dice en español] le cuento lo que pasó con mi libro favorito de cuando tenía nueve años. Era una serie de veintiséis libros sobre el cerdito Freddy. Pensé, en Overlook, que sería divertido publicar uno de estos libros sólo por el hecho de darle nueva vida a algo que me encantaba de niño. Y ya hemos vendido 300.000 ejemplares. Y hemos vendido los derechos de cine, los derechos en ruso, en chino, en alemán… Y yo lo hice como una broma personal. ¿Cuánto pagué? Creo que unos mil dólares… En fin. Aún tengo esperanzas de que la gente lea. Mire lo que ocurrió con Harry Potter. Leer es algo natural si el contenido es bueno. La esperanza que tengo es que la gente seguirá leyendo si le das buen contenido.
Todo ficción
Mayer dice que es difícil hacer lo que le pedimos: concentrar en una decena los libros de su vida. Hizo un intento, y le salieron quince, todos de ficción. El Castillo de Kafka; La montaña mágica de Mann; Llámalo sueño de Roth; el Quijote de Cervantes; Middlemarch, de George Eliot; El gran Gatsby de Fitzgerald; Cien años de soledad de García Márquez; las cuatro novelas de Thomas Wolfe; Si esto es un hombre de Primo Levi; El ruido y la furia y Luz de agosto de Faulkner; En busca del tiempo perdido de Proust; Huckleberry Finn de Mark Twain; Guerra y Paz de Tolstoi; Los hermanos Karamazov de Dostoievski, y Herzog de Saul Bellow.
Nos dijo Mayer: «Sé que es una lista larga, y que todo es ficción. Cuando pensé en los libros que significaron algo para mi, recordé una o dos novelas, y a partir de ahí todo lo que me vino a la cabeza era ficción. Fui sobre todo un lector de ficción quizá hasta que cumplí 35 años. Y las memorias de juventud son más poderosas que las que se produjeron en la edad mediana y en mi actual madurez».
Entre otros datos, el nuevo informe señala que cada GRP emitido en tv es responsable de 4,5 visitas al concesionario, ratio que es tres veces superior al de un mix que no contemplara televisión, que es de 1,6 visitas. O, dicho de otra forma, de las visitas generadas por la publicidad, la televisión explica el 78%, solo con el 54% de los GRP’s. De esta forma, se establece la correlación entre los Grp’s lanzados en cada medio y el número de visitas al concesionario. La marca de automoción consigue por cada 1 Grp lanzado en televisión, 4,5 visitas al concesionario. Este ratio es 3 veces superior al del resto de medios sin la TV (1,6).
PEDRO BEILIN 