Hoy comparto contigo éste muy buen artículo de Katie Burke publicado en HUBSPOT. Aunque para los que nos movemos en éste entorno, algunos aspectos parecen, obvios no lo son. Quizá por eso, a veces descuidamos lo que parece «obvio» y artículos como éste nos bajan a tierra recordándonos y/o directamente planteándonos temas de los que no estábamos al tanto, no habíamos considerado o reflexionado.
Que lo disfrutes.
Un abrazo,
P.
En el marketing de antes, la mayoría de las preguntas de entrevistas de trabajo
giraban entorno al conocimiento que tenía un profesional del marketing sobre principios como«Las cuatro P» y cómo aplicaría esa información en las preguntas hipotéticas de una entrevista laboral.
No importa si estudiaste marketing en la universidad, como graduado o estudiante en una escuela de negocios, es probable que tus estudios hayan incluido clases sobre creación de marca, estrategia de marketing, relaciones públicas y aspectos básicos de la publicidad, que son temas interesantes y centrales para la historia y relevancia del marketing moderno. Sin embargo, siempre hay un pero.
Los profesionales del marketing exitosos de la actualidad no necesariamente son como Don Draper o Donny Deutsch. Aquellos que recibieron una educación tradicional carecen de algunas habilidades fundamentales que se requieren en el mundo actual del marketing. En este post, exploraremos cómo ha cambiado el marketing, y qué les falta a los currículums de marketing tradicional. Afortunadamente, hoy estamos anunciando nuestro nuevo programa de Certificación de inbound marketing para ayudar a los aspirantes y profesionales del marketing a construir un puente entre las brechas que hay en la formación de marketing.
La vieja escuela: sonríe y busca la cobertura de los medios de comunicación
Oscar Wilde una vez dijo: «Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti». En algún nivel, ese es el principio fundamental de las relaciones públicas; hacer que las personas hablen e interactúen con tu marca, equipo ejecutivo y producto de formas positivas que inspiren a crear conversaciones y contenidos interesantes. Si bien el objetivo final de las relaciones públicas no ha cambiado, las tácticas que se usan, los medios que se aprovechan y los patrones de comunicación han cambiado su esencia.
La clase de relaciones públicas solía tratarse del arte y la ciencia de los comunicados de prensa y correos electrónicos con argumentos eficaces de venta. Los profesionales del marketing aprendieron a incluir palabras de la jerga como «único», «primero en su clase» y «lanzamiento» en los encabezados y así atraer, persuadir y convencer a los reporteros de contar su historia de manera positiva usando una combinación de comunicados de prensa, documentos de propuestas y llamadas telefónicas. Además, a los aspirantes a ser profesionales de relaciones públicas se les enseñaba a adaptar el comunicado a unos pocos, no para la mayoría. Los comunicados de prensa y las propuestas de ventas se personalizaban específicamente para los lectores finales (Jefes de redacción, Productores y Reporteros), frente a una red amplia de prospectos, clientes y oportunidades de venta que se podrían beneficiar de leer la noticia.
Por otra parte, los profesionales de relaciones públicas ejercían un poder considerable, ya que si los periodistas querían interactuar con sus clientes, ejecutivos o analistas, eran los responsables de facilitar esa interacción. Por lo tanto, la educación de marketing se enfocaba en aprovechar al máximo esas oportunidades. Como resultado, la formación de marketing se concentraba en preparar a los profesionales de relaciones públicas para identificar los eventos clave donde podrían exponer a su equipo ejecutivo a audiencias clave y elegir el lugar, mensaje y lista de invitados más adecuados. Se enseñaba a los profesionales del marketing a enfocarse en lo que realmente sucedía en una empresa y los periodistas confiaban en ellos.
La escuela moderna: ¿tienes una historia? ¡Compártela con la mayoría, no solo con unos pocos!
Similar al cambio que sucedió en el mundo de las ventas (ya que ahora el consumidor tiene acceso a las opiniones de otros clientes y comentarios sobre tu marca con una búsqueda breve en Google), en raras ocasiones los periodistas deben pasar por el área de relaciones públicas para obtener la información que quieren o necesitan para crear una historia. Por un lado, parece que es algo malo porque cada vez es más difícil controlar los mensajes que las personas dejan en la puerta de tu empresa, pero esto también te da una oportunidad única: los profesionales del marketing ya no deben enfocarse en los comunicados de prensa y en crear contenido dirigido hacia unos cuantos reporteros, ya que es una gran oportunidad para que los que están listos compartan sus noticias con el mundo.
Los profesionales del marketing del siglo XXI deben tener las habilidades para desarrollar, editar, construir un formato, crear y promocionar contenido eficaz que comunique los mensajes más importantes de la marca de manera extraordinaria. En ese sentido, el propósito de los comunicados de prensa ya no es ganarse los corazones de seis reporteros clave, sino contar una historia cautivadora al mundo y promocionarla en todos los medios relevantes disponibles; desde tu blog y canales de redes sociales, hasta por medio de difusión y eventos de prensa.
Lección aprendida: toma el consejo de David Meerman Scott y elimina lo que él llama «el antiguo comunicado de prensa» para enfocarte en crear post, comunicados de prensa, infografías y publicaciones en redes sociales que transmitan los mensajes principales de tu marca a los consumidores, medios de comunicación, inversores, evangelistas y clientes por igual.
La vieja escuela: trabaja con grandes diseñadores para crear tus anuncios y logo
Los profesionales del marketing y consumidores reconocen la importancia de un logo distintivo (si aún tienes dudas, lee sobre el alboroto que creó Gap cuando modificó su logo). Sin embargo, se entrenaba a los profesionales del marketing para que puedan desarrollar resúmenes creativos, dirigir los proyectos de diseño y ajustes de logo y redactar un borrador de los mensajes principales para una campaña publicitaria, mientras que la narración y ejecución visual normalmente se dejaban en manos de un diseñador o agencia, quienes debían crear un borrador y devolverlo para recibir comentarios.
De esta dinámica entre los profesionales del marketing y diseñadores, surgieron dos desafíos. El primero fue que los profesionales del marketing desarrollaban resúmenes repletos de lenguaje ambicioso que se suponía que los diseñadores debían comprender y hacer realidad. El segundo desafío fue que el diseño raramente estaba relacionado con los indicadores clave de rendimiento. Ambos retos se fusionaron en un problema aún mayor: los diseños de logo, ejecuciones de publicidad y estándares de marca con frecuencia se relegaban a métricas subjetivas y había brechas muy marcadas entre la estrategia de marketing, ejecución y comentarios que se recibían.
Además, esperar a que tu proyecto lograra estar 90% completo antes de incluir un diseño significaba que a menudo el mensaje y la ejecución no tenían sentido para el consumidor, así que se perdía mucho dinero, tiempo y energía en proyectos cuyo resultado final no provocaba cambios en el reconocimiento del consumidor, la lealtad de marca o comportamiento de compra. Los cursos de marketing apoyaban la importancia de un logo sólido y crear tu marca con la publicidad de pago, con lo cual quitaban el énfasis en la importancia del diseño y medio del proceso, que muchas veces sacrificaban poder obtener opiniones valiosas e información sobre la experiencia del usuario que impactan al producto final. A pesar de que es verdad que tu logo, denominación comercial, estándares y publicidad juegan un papel muy importante en la percepción que se tiene de tu marca, el paradigma del diseño está cambiando fundamentalmente y, como profesionales del marketing, debemos adaptarnos como corresponde.
La escuela moderna: diseña y crea un mundo visual
Tener un logo ideal es algo fundamental, pero si tu experiencia en la materia termina ahí, tu marketing está en problemas. Walter Landor, el experto en diseño, advierte que: «Los productos se hacen en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente», así que ahora es más importante que nunca que las interacciones de tu marca sean visuales, atractivas, únicas y memorables para sobrevivir y prosperar como profesional del marketing en el siglo XXI.
Para demostrar la importancia del diseño en el marketing moderno, considera lo siguiente: 40% de las personas responde mejor a la información visual que al texto, y quienes usan infografías observan un aumento de tráfico promedio del 12% mayor que los que no lo hacen. Además, los post con videos atraen tres veces más enlaces entrantes que los post con texto sin formato. Tan solo un mes después de introducir contenido visual en las biografías de Facebook para empresas, las interacciones incrementaron un 65%.
Como resultado, los profesionales del marketing necesitan empezar sus planes con la línea de meta en mente y reunir el conocimiento suficiente para ejecutar conceptos visuales de diseño por sí mismos u obtener el contexto de los medios que aprovechan para dar comentarios constructivos y específicos a sus equipos de experiencia de usuario y diseño. A los consumidores no les importa cuántas horas pasaste diseñando y realizando pruebas a tu logo, o lo que tu CEO piensa de su gradiente azul. A ellos les interesa tener una experiencia de marca unificada, intuitiva y atractiva. Considerar los medios en los que los prospectos encontrarán e interactuarán con tu marca es algo que los profesionales del marketing deben considerar imprescindible en el 2013 y en el futuro.
Lección aprendida: atraer y deleitar a prospectos, clientes y oportunidades de venta comienza con interacciones altamente visuales y fáciles de digerir, así que el diseño no debe ser algo secundario. Los profesionales del marketing actuales necesitan entender los distintos canales que pueden aprovechar para interactuar con los prospectos (desde los canales de redes sociales y su blog, hasta la televisión o la radio) y desarrollar experiencia, conocimiento y lenguaje necesarios para crear o ayudar a editar materiales visuales.
La vieja escuela: adivina qué contenido le encantará a tu audiencia
En la escuela de marketing de Don Draper, una empresa diseñaría una campaña, desarrollaría un mensaje (a veces con la ayuda de uno o dos grupos de referencia), acordaría comprar anuncios y esperaría para ver qué impacto tendría, de haberlo, cierta campaña en el aumento de clientes, ingresos o indicadores de reconocimiento. El surgimiento de los datos de la empresa Nielsen hizo que los esfuerzos de publicidad se pudieran medir mejor, pero solo era un estimado y normalmente se obtenía, como mínimo, una semana después de haber ejecutado los anuncios. Los profesionales del marketing recopilaban el éxito de las campañas que se había lanzado, el estimado de la audiencia de cada anuncio y los comentarios subjetivos de clientes, ejecutivos y compañeros de trabajo por igual.
Con la aparición de la publicidad digital, dirigirse a una audiencia específica se volvió mucho más fácil, ya que Google AdWords y otros canales te permitían dirigirte con múltiples variables y palabras clave, además de ajustar tu adquisición en vivo con base en las interacciones a la fecha. A muchos profesionales del marketing incluso se les enseñaba a hacer un esfuerzo adicional para desarrollar buyer personas (perfiles de consumidor) y a personalizar las campañas y el alcance en torno a las necesidades que se percibían de los segmentos específicos de su base de clientes. Ese fue un gran paso, pero aun así, muchos profesionales del marketing se enfocaban en las tasas de clickthrough y en el coste por clic como métricas principales, como la tasa de personas a las que se dirigían y que se convertían en clientes, además del retorno de la inversión específico de cada campaña.
Básicamente, no importaba si estabas gastando dinero en un grupo de referencia, crear un anuncio, contratar a terceros para crear tus mensajes o hacer pruebas a la experiencia de usuario, las cifras de medición siempre llegaban después de ejecutar la campaña o antes de que saliera de la puerta. En ambos casos, las empresas invertían una gran cantidad de tiempo de mano de obra y energía en un esfuerzo antes de recibir comentarios que se pudieran justificar con cifras en su tasa de éxito. A los profesionales del marketing se les decía que primero debían gastar y después averiguar cuáles eran las variables que entraban en función. Este factor hacía que los profesionales del marketing parecieran enfocarse más en las «artes y manualidades» que en las métricas de negocios.
La escuela moderna: descubre qué contenido le encantará a tu audiencia
El marketing de hoy en día se da en vivo y los profesionales del marketing tienen más herramientas que nunca para acceder, analizar y actuar respecto a las métricas que obtienen. Así que no solo es imprescindible que quienes aspiran a ser profesionales del marketing aprendan a predicar con el ejemplo de que las métricas de marketing importan, también deben aprender y actuar con la información que reciben a diario, no solo los datos que obtienen al año.
A continuación hay algunos ejemplos sobre cómo es que los profesionales del marketing actuales pueden evolucionar del antiguo juego de las adivinanzas a un enfoque más preciso y basado en las métricas:
- Hacer pruebas A/B a cada correo electrónico para que los contactos siempre reciban el mensaje que tenga el mejor rendimiento
- Llevar a cabo encuestas constantes en los canales de redes sociales para hacer que las opiniones y comentarios sean positivos y en vivo, lo contrario de esperar a los grupos de referencia o entrevistas con clientes
- Personalizar las llamadas a la acción con base en dónde se encuentra una persona en el ciclo de compra para optimizar los resultados
- Invertir más tiempo y energía en los canales de redes sociales que tengan un rendimiento mayor para las empresas en cuanto a los ingresos y clientes
- Dejar de usar campañas de pago que no producen ROI
Hoy en día, el enfoque en las cifras también debe aplicarse en la estrategia de creación de contenidos que tiene un profesional del marketing. Si bien podría tomar meses reunir fondos, desarrollar, producir, editar y posicionar un anuncio de televisión, los profesionales del marketing pueden desarrollar y publicar elementos más pequeños de contenido, como los post de un blog y ebooks, que se pueden crear a un coste bajo y requieren una inversión relativamente pequeña de tiempo y recursos. Además de la facilidad con la que se puede desarrollar el contenido de formato corto, los profesionales del marketing también pueden aprovechar las analíticas de ese contenido para sus futuros esfuerzos, así que ya no tienen que seguir adivinando qué es lo que atrae a sus buyer personas porque cuentan con información real sobre lo que prefieren sus prospectos; lo cual pueden usar para mejorar sus programas de marketing.
La conclusión es que ninguna empresa puede pagar sus facturas con la información que proporciona Nielsen, los «me gusta» de Facebook o retweets, así que es fundamental que los profesionales del marketing no solo sepan esa información, sino que, además, actúen con base en los datos que son más importantes para su empresa. Para llevar a cabo esta promesa, los profesionales del marketing necesitan entender, alinear y proporcionar métricas principales de negocios (como el coste de adquisición y valor del tiempo de vida de un cliente) y tener los conocimientos suficientes de tácticas y tecnología para optimizar las métricas sobre la marcha. Con frecuencia, la medición y el alineamiento son el obstáculo más grande que enfrentan los profesionales del marketing, por eso tener un poco de ayuda adicional de nuestros profesores de inbound marketing puede ser útil para los principiantes y avanzados.
Lección aprendida: los profesionales del marketing necesitan saber qué números importan más para su empresa y desarrollar un plan para cada canal y campaña correspondiente. Además, ya no es suficiente capturar datos y hacer ajustes después de finalizar una campaña promocional grande; los profesionales del marketing deben realizar mediciones constantes con el fin de adaptar y optimizar para obtener los mejores resultados y eficiencia.
La vieja escuela: crea y ofrece una campaña principal
El logro más grande para muchos estudiantes de marketing y comunicaciones ha sido desarrollar una campaña para el lanzamiento de su propio producto, anunciar un servicio o aumentar el reconocimiento de una unidad nueva de negocios. El concepto era simple: todos los profesionales del marketing tienen que hacer malabares con varias prioridades, mensajes medios y miembros del equipo, así que la campaña era la forma definitiva para aprovechar todos los activos disponibles para causar un gran alboroto en el reconocimiento o impacto.
Si bien se cuestiona muy poco que estos proyectos son eficaces para simular el hecho de que los profesionales del marketing de todas las empresas tienen diversas funciones, el argumento principal de una campaña proviene de la vieja escuela de marketing. Considera que los profesionales del marketing solían aprender que debían anticipar su compra de publicidad para garantizar que su audiencia objetivo la vería y programar el comunicado de prensa, presentación del anuncio y estrategia de los eventos con una sacudida inicial de reconocimiento e interacción con los prospectos. Todo esto funciona bien en un mundo que no cuenta con tecnología moderna, pero también debes pensar en tu propia vida: ¿con qué frecuencia ves tus programas de televisión con comerciales en vivo? Para muchas personas, la respuesta es en raras ocasiones o nunca. De hecho, un estudio reciente de Motorola Mobilitydemostró que el 68% de las personas que tienen un DVR usan el dispositivo para evitar los comerciales y que los estadounidenses olvidan ver el 41% de los programas que tienen en su DVR.
Además, históricamente las campañas se creaban con activos rentados. ¿Ejecutarás una campaña con el tema del regreso a clases? Entonces deberás planear pagar dinero adicional por las palabras clave que te interesan más porque llegar a las mamás en esa ventana crítica de tiempo te costará. ¿Lanzarás un producto en un programa de televisión de consumidores de electrónicos? Entonces deberás trabajar tiempo adicional para sobresalir entre la multitud en las redes sociales y hacer que los demás compartan tu historia. Las campañas se crearon con un modelo de publicidad outbound, en el que los profesionales del marketing «rentan los ojos» de Google AdWords, redes de televisión, blogs o periódicos, y cada una de estas entidades cobra una tarifa premium por ofrecer un servicio muy solicitado, así que las campañas también son una forma costosa de hacer negocios.
La escuela moderna: la interacción continua rebasa a las campañas
La realidad es que la manera en que los consumidores viven, trabajan e interactúan con la tecnología no coincide con tu programa de campañas. Tus prospectos, oportunidades de venta y clientes usan las redes sociales, Google y otros canales a diario para hacer investigaciones de productos, dar sus opiniones, quejarse sobre el servicio al cliente y solicitar recomendaciones. Muy pocos consumidores esperan a que lances tu siguiente campaña para comprar un producto.
Como resultado, es fundamental que las campañas de marketing actuales sean continuas, a diferencia de la estrategia que se usaba antes. Eric Wheeler escribió un obituario para las campañas publicitarias en Ad Age, donde destacó correctamente que «Ya no solo se trata de «la campaña». Ahora el marketing se trata de entender la influencia social de tus clientes leales; qué les interesa a estas personas, qué es lo que en realidad están comprando y cómo pueden hacer que su marketing se convierta en una máquina de publicidad de boca en boca».
El primer paso en este cambio es crear activos que se puedan adquirir con el paso del tiempo, en comparación con pagar indefinidamente por un espacio rentado al que la competencia tiene el mismo acceso. Tu blog, canal en YouTube, cuenta en Twitter, página en Facebook, página de empresa en LinkedIn y sitio web son activos valiosos que están a la espera de aumentar su valor conforme pase el tiempo, así que el marketing actual debe enfocarse en aprovechar esos activos adquiridos para diferenciarse de la competencia, interactuar con los consumidores de manera significativa y, como objetivo, crear una audiencia de evangelistas, fans, amigos y seguidores que consumirán tu contenido, interactuarán con tu marca y compartirán tus mensajes con sus redes sociales.
Lección aprendida: ser constante es la nueva campaña. A menos que seas Apple, las probabilidades de que alguien esté esperando hacer una compra hasta que lances tu siguiente revelación o campaña son excepcionalmente bajas, así que no esperes para interactuar con tu audiencia. En lugar de eso, crea activos que se puedan adquirir con el paso del tiempo para ayudarte a atraer, convertir, cerrar y deleitar a prospectos, oportunidades de venta y clientes. Ellos y tu presupuesto de marketing te lo agradecerán.
Hay una vieja expresión que dice que en cualquier organización todos piensan que son profesionales del marketing porque todo lo que se necesita es tener una opinión y una pizca de creatividad para serlo. La realidad es muy distinta: se espera que los profesionales del marketing del siglo XXI proporcionen resultados que se puedan medir, demuestren interacciones continuas, produzcan, analicen y promocionen contenido excepcional y relevante, y que contribuyan al balance final de sus empresas. Si bien muchos libros de texto te dirán lo contrario, la realidad es que los profesionales del marketing de la actualidad necesitan tener una combinación extraordinaria de habilidades, saber cómo hacer las cosas y contar con conocimientos de negocios para que podamos adaptarnos y crecer de manera correcta.
En este mes se llevan a cabo muchas ceremonias de graduación a nivel mundial, así que es apropiado celebrar en este día el lanzamiento oficial del programa gratuito y por demanda de la Certificación de inbound marketing de HubSpot. Además, ofreceremos dos programas de certificación presenciales en la conferencia INBOUND este noviembre. Descubre más información o regístrate aquí.
Katie Burke is the Vice President of Culture and Experience at HubSpot. She is mildly obsessed with all things marketing, any show on Bravo, Starbucks, and culture and management trends.
de bolsillo. Ahí estuvo de 1978 a 1996, viajando incansablemente desde una a otra sede de la histórica marca británica, de Nueva York a Londres, y de ahí a Montreal y a Australia…
PEDRO BEILIN 