El arte de vender ‘leonardos’ como si fueran ‘jeff koons’

La estrategia de ofrecer el ‘Salvator mundi’ en una subasta de obra actual explica que se haya convertido en la más cara de la historia

El País

El planeta Leonardo da Vinci es un cuerpo celeste que orbita ajeno a las leyes de la atracción gravitacional. Las verdaderas fuerzas que lo hacen rotar son impensables sumas de dinero y la persistencia del mito. La venta del Salvator mundi (1506-1513) del genio florentino en Nueva York, el pasado miércoles, por 382 millones de euros, retrata las singulares costuras que estos últimos años entretejen el mercado del arte.

Las estrategias de marketing, las redes sociales y la comunicación se han convertido en el verdadero bastidor que soporta el lienzo. La tabla de Leonardo ha viajado hasta Hong Kong, Londres y San Francisco. Un tour de miles de kilómetros en busca de compradores, sobre todo de Oriente Medio y Asia. Ha viajado, infatigable, como una estrella de rock. Poco importa la fragilidad del cuadro.

Después de 500 años y de restauraciones muy deficientes y repintes, la obra ha sufrido mucho. Se vio en su estreno en sociedad en la exposición monográfica que la National Gallery de Londres dedicó al genio en 2011. “La pintura está absolutamente muerta”, escribió Jerry Saltz, crítico de la revista New York Magazine. “Su superficie es inerte, lívida y repintada tantas veces que parece al mismo tiempo vieja y nueva”. Leonardo utilizó una tabla de nogal que tenía un nudo. En 1600, empezó a combarse. Además, fue atacada por gusanos que horadaron la madera. Solo las manos son aún soberbias. El orbe de cristal de roca que sostiene el Salvador, y que simboliza el cosmos, fue pintado con esmaltes y veladuras. Un efecto mágico hoy perdido. “Está en muy mal estado y tiene una presencia moderna. Yo no la hubiera comprado”, admite uno de los más prestigiosos conservadores de pintura antigua de España, que ha visto la obra.

Frente a las adversidades, Christie’s (la sala de subastas que remató el cuadro) jugó bien sus cartas. Hizo algo excepcional. Colocó la pintura, seguramente, por exigencias del vendedor, el magnate ruso Dmitry Rybovlev, en la puja de contemporáneo. “En una subasta de arte antiguo no hubiera alcanzado ese precio. Porque los coleccionistas miran de otra forma. Pero en contemporáneo hay mucho dinero nuevo para una tabla que en su día debió de ser maravillosa”, analiza Juan Várez, coleccionista y antiguo consejero delegado en España de Christie’s.

Pese a todo, el resultado ha sido el vértigo. Por primera vez un maestro antiguo superó los 100 millones de euros en subasta. Algo que sí han logrado 12 pinturas de otros periodos históricos.

Sometidos los genios del pasado a las mismas estrategias de marketing que los artistas contemporáneos, el mercado revive. “Ese precio es una buena noticia para nosotros”, reflexiona Jorge Coll, codirector de Colnaghi, uno de los principales marchantes de arte antiguo del mundo. “Si se logran esas cifras, volverán a salir al mercado obras como el leonardo y se repetirá lo que vivimos el miércoles”. El reto es conectar nuestro tiempo con las demandas de los coleccionistas. “En esta subasta hemos aprendido que quieren obras maestras, calidad excepcional e imágenes potentes”, desgrana Guillermo Cid, miembro de Christie’s. Eso sí, el comprador (pronto se sabrá quién es) tendrá muy difícil revender la tabla con beneficios.

La más rara

Da igual. La fuerza de atracción del maestro resulta muy poderosa. Salvator mundi es el último leonardo en manos privadas que se conoce. Aunque también es más cosas. “Es la más rara y la más importante pintura que ha aparecido en el mercado del arte en el último siglo”, apunta por correo electrónico Robert Simon, uno de los principales expertos en el artista. “Y si es un leonardo ¡desde luego vale 400 millones!”. Es tal la recompensa que varios presuntos leonardos pugnan por ser aceptados. Al menos dos consorcios, uno de ellos español, tienen obras, cobijadas en puertos francos (almacenes de alta seguridad donde se elude el pago de impuestos), que quieren atribuir al maestro. “Conozco un buen número de atribuciones. Algunas son piezas relativamente cercanas al genio otras son, simplemente, ridículas. Leonardo pintó unos 20 cuadros y pocos se han perdido. No creo que haya muchos ahí fuera esperando a ser descubiertos”, aventura Martin Kemp, quizá la principal autoridad en el artista del mundo. Pese a todo, sus propietarios tiran los dados. La diferencia que existe entre que la obra sea de uno de sus discípulos (Boltraffio, Marco d’Oggiono, Melzi) o de la mano del genio resulta inmensa. La que separa 40.000 euros de 400 millones; la que transcurre entre el aprendiz y el mito.

McDonald’s vs. Burger King: un día de tregua

Como viene haciendo desde hace más de 16 años, McDonald’s Argentina realizará su colecta anual a beneficio. Se trata de una jornada solidaria denominada «McDía Feliz», en la que la empresa destina el 100% de lo recaudado por la venta del Big Mac, su sandwich emblema, a La Casa de Ronald McDonald Asociación Argentina de Ayuda a la Infancia.

Este año, la recaudación será destinada a la construcción de la Sala Familiar del Hospital Sor María Ludovica, en La Plata, para que 75 mamás y papás puedan estar cerca de sus hijos en los momentos más complejos.

Burger King, se suma a la movida. ¿Cómo lo hará? No venderá el Whopper, la competencia directa del Big Mac, en ninguno de sus locales del país entre las 0 y las 23.59 de este viernes.

«Nuestra competencia donará todas las ventas de su hamburguesa más famosa para ayudar a una buena causa y queremos ayudarlos».

Y agrega: «Si sos de los que prefieren las hamburguesas a la parrilla, hoy (por el viernes) vale la pena hacer una excepción. Nos vemos mañana (por el sábado)».

Burger King. Mejores en todo. pic.twitter.com/y6WzRuB9eT

— El Ninja (@elNinja9) November 10, 2017

«El lujo es solo un estado mental». Y U$S 150.000 cuando pedía U$S 499

Ella pone en venta su Honda Accord ’96, 225.000 kms. Subasta en eBay por 499 dólares. Novio director creativo, guionista, director de cine. Hagamos un comercial. «El lujo es solo un estado mental»; «Este es un coche para aquellos que tengan la vida resuelta, para aquellos que solo necesiten un medio para llegar a alguna parte». Viral, solo en YouTube 2.658.326 visualizaciones. La puja superó, a hoy, los 150.000 dólares, y aún quedan 3 días. Demasiados años en publicidad como para ponerme a analizarlo.

Un experimento que habla por sí mismo

Millenials. Lo sé. Estás harto del tema. Pero esto te va a gustar. Un spot, los manidos clichés, la vacuidad de la comunicación publicitaria dirigida a ese pseudo-target. Un narrador omnisciente, estratega-creativo, X Gen. Un final redondo. Si serán topicazos que los 3′ son banco de imagen. Lo triste, todas (o casi) las marcas podría firmarlo.

 

Un buen ejemplo de lo que no se debe hacer es mucho más eficaz que la mejor de las teorías.

El Marketing de Contenidos es una de las disciplinas del marketing online más sensibles y delicadas. Pero no hace falta ser un experto para evitar cometer errores de bulto. El que aquí comparto pertenece a esa categoría, a lo que no se debe hacer. No digo que la historia no pueda ser real. Simplemente que es una forma muy burda de promocionar un producto. No voy a decirte cuál es, te lo dejo a ti, un pequeño acertijo. Con una rápida leída no tengo la menor duda que lo identificarás. Es muy grave y es de aquellos errores que tienen la extraña cualidad de ser tanto conceptual como concreto desde lo funcional. Una muestra obvia de por qué la confianza en los contenidos editoriales está en franco descenso en la percepción del consumidor, sea en la categoría que fuera.

Y en el NYT. Algo inusual en un soporte de su categoría.

APRENDER A RESPIRAR ME AYUDÓ A SUPERAR UNA RUPTURA AMOROSA

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“¿Cuándo fue la última vez que respiraste adecuadamente?”, me preguntó el terapeuta.

Se llamaba Allan. A los 30 minutos de que iniciara mi primera consulta, todavía estaba esperando que llegara a la parte donde me ayudaría a superar el fin de mi relación.

“No estoy segura de haber entendido”, respondí.

“Una respiración fácil y abierta. Los pulmones grandes de tanto aire”.

“No sé”, respondí. “Respiro todo el tiempo”. Traté de dirigir la conversación. “Solo creo que necesito trabajar sobre lo que sucedió…”.

“No me interesa lo que sucedió”, dijo. “Me interesa la última vez en que respiraste de manera normal. Eres una mujer joven y sana. Sin embargo, en tu papeleo veo que estás batallando para trabajar, no has ingerido una comida completa en semanas y no puedes dormir. Necesitas arreglar eso”.

Creía que la terapia me ayudaría a convencerme de que la pérdida de la persona a la que me había dedicado durante años era buena. En cambio, algo en la franca insistencia de Allan en los síntomas, en lugar de la razón, me causaba una sensación de opresión.

Se asomó a ver sus notas. “Estás toda jorobada”, dijo. “Te ves terrible. Tu tarea para la próxima semana es hacer los ejercicios que te mandaré por correo electrónico. Tienes seis sesiones y quiero que para la última ya estés respirando y durmiendo adecuadamente”.

Mientras pedaleaba de regreso a casa, ya me había deshecho de las palabras de Allan y había regresado a mi programación habitual: hurgar en los siete años que habían pasado desde que conocí a mi ex, escarbar en mis recuerdos para encontrar los detalles sobre cuándo se había echado a perder.

Habíamos comenzado con dos años de anhelos silenciosos (de mi parte) y citas con otras personas (de la suya) antes de finalmente unir nuestras vidas y hacer un hogar en Londres. Hasta el verano doloroso y prolongado en que se fue.

Siempre me había sentido orgullosa de ser fuerte, de tener la capacidad de reponerme, pero aquí estaba, meses después, luchando con preguntas sin respuestas durante la noche y despertándome en un vacío atemorizante.

Esa noche, acostada y despierta, me pregunté si me estaba equivocando al externar mis problemas. El enfoque de Allan en la respiración me sonaba sospechosamente a meditación.

Sin embargo, tenía frente a mí otra larga noche, así que busqué a tientas en las sábanas mi teléfono, y entonces vi su prometido correo electrónico.

“Descarga la aplicación del siguiente enlace”, señalaba. “Cuando la uses, imagina un lugar donde te sientas feliz y segura. Mantén esa imagen en tu mente. Luego enfócate en tu respiración. Usa la aplicación todas las noches antes de dormir. Practica”.

Mi mente se puso a buscar el lugar feliz recetado y encontró una playa rocosa en la costa sur de Inglaterra, donde pasé los veranos de mi infancia. Traté de recordar sus piedras duras y tersas, y el ruido que hacía mi hermano al gritar desde el mar.

La aplicación, Positivity with Andrew Johnson, se puso en marcha. Con acento escocés, un hombre contaba del diez al cero.

Con un toque de curiosidad traté de inspirar. Allan tenía razón en algo: mi pecho estaba duro por la tensión. Traté de llevar el aire abajo y mi barriga se distendió como la de un bebé. Mientras intentaba sincronizar mi respiración, la visión de la playa continuaba yendo y viniendo, interrumpida por ataques de pensamientos.

Aun así, seguí intentándolo todas las noches. Aprender cómo respirar era por lo menos algo diferente, un descanso del análisis exhaustivamente preciso de mi desgastada historia de amor.
Cuando fui a consulta con Allan unas cuantas semanas después, nuestra conversación giró en torno a la intuición.

“¿Qué te dicen las vísceras sobre lo que deberías estar haciendo?”, me preguntó.

“¿Mis vísceras?”. Me sentía avergonzada. “No siento nada allí”. Dirigí una mirada esperanzadora a mi estómago. En privado, siempre me había preguntado qué quería decir la gente cuando hablaba de su intuición.

“Mencionaste que te sentías nerviosa y que a menudo sentías ansiedad desde el comienzo del año”, dijo. “¿Qué crees que era eso?”.

Siempre había confiado en el flujo de adrenalina para hacer las cosas. Sin embargo, una energía más profunda y frenética que la usual se había manifestado en los meses previos a que mi novio se fuera.

Esta tensión hacía que pasara la aspiradora a mayor velocidad por la sala y daba origen a las comidas que había comenzado a preparar a partir de libros de recetas. Nuestro apartamento nunca había estado más limpio. En los domingos lluviosos, le pedía que hiciera planes para un viaje a París, lo cual no lo entusiasmaba mucho.

“Me parece difícil creer que mi cuerpo supiera que algo pasaba antes de que lo hiciera mi cerebro”, dije, con la petulancia escapándose a través de mi voz.

“La intuición es un sentido que se desarrolla a partir de tus experiencias pasadas, los libros que has leído, los ruidos en la calle, conversaciones, expresiones faciales”, dijo Allan. “Todo eso es información valiosa. Puede ayudarte a distinguir entre lo que es real y lo que es falso, a notar algo peligroso. Sin embargo, tal vez confíes más en tus pensamientos”.

“Los pensamientos son todo lo que tengo; eso es seguro”, respondí. “Ahí es donde toda esa información se usa”.

“Hay muchas investigaciones que no concuerdan con lo que dices. ¿Por qué no tratas de escuchar a tu cuerpo en lugar de a tu cabeza? Ahí es donde han surgido todos tus sentimientos”.

Sentimientos. No habíamos hablado de sentimientos para nada. Con el correr de las semanas, sin embargo, me di cuenta de que las emociones dolorosas, remotas y calcificadas desde hacía mucho empezaron a apoderarse de mí de manera humillante. Las lágrimas corrían por mis mejillas en el supermercado, mis hombros caían mientras suspiraba en viajes familiares en auto.

Mis sentimientos eran como el borracho que llega tarde a la fiesta y no calibra bien el ambiente. Aun así, era un extraño alivio descubrir que era capaz de sentirlos. Las lágrimas eran algo nuevo y se sentían como algo animalesco. Mis párpados estaban irritados por la sal de una manera que, sospeché, no tenía que ver solo con el fin de una relación.

El rompimiento había hecho algo más: había provocado una fisura y respirar solo parecía estar haciéndola más honda. Antiguos secretos y desastres bien guardados encontraron la fisura y comenzaron a salir, de manera ruidosa y caótica. Habían estado quietos durante años, pero ahora buscaban aire y agua.

Parecía que, en compañía de Allan, pasaba cantidades de tiempo en aumento sintiéndome como una idiota. “No quiero ser difícil…”.

De pronto sonó amable. “No creo que lo estés siendo”, dijo. “En el fondo, a menudo la gente sabe cuando algo va a suceder. Cuando algo debe cambiar”.

La última vez que hablé con Allan fue por teléfono; tenía trabajo que no podía hacer a un lado. Fue directamente al grano, como siempre. “Está bien”, dijo ante mis disculpas. “Estarás bien. Pero quería decirte que, si tu novio regresa, lo pienses seriamente. Buena suerte. Y no te olvides de llenar el formato de retroalimentación”.

Más tarde ese mismo día, desde el otro lado de mi escritorio, mi teléfono sonó. Era un mensaje de mi ex: “¿Quieres que nos veamos? Me gustaría hablar contigo”.

¿Cómo había anticipado eso Allan? El viejo amor me llevó a acercarme de nuevo, aunque en forma digital.

“¿Cuándo?”, contesté. “¿Dónde quieres que nos veamos?”.

Unos cuantos días después, tras una noche de una breve conversación forzada en un pub, estábamos parados en una calle londinense llena de gente. Era una noche nítida y clara de noviembre. Me sentía tomada por sorpresa. Diez minutos antes se me había quedado viendo de manera críptica y había dicho: “Creo que debemos intentarlo de nuevo. Te extraño”. Había estado deseando que dijera esas palabras.

“Entiendo que esto sea una sorpresa”, dijo. “Esperaré a que decidas”.

“No sé qué decir”, balbuceé.

Pero entonces apareció la playa. Había descubierto que mientras más tiempo pasaba imaginando la playa, mejor me sentía, y más me daba cuenta de las cosas. Esa tarde, por ejemplo, había disfrutado cómo el aire frío olía a fogatas.
Incluso en ese momento, inundada por el miedo, había pensado brevemente lo alegres que se veían los camiones color escarlata de la ciudad mientras transitaban en medio de la oscuridad.

Podía verlo esperando una respuesta, pero permanecía parada y muda. El tráfico emitía rugidos y yo podía sentir cómo mis pies vibraban sobre el pavimento. El viento frío soplaba, avivándome. Todo estaba en línea con una nueva voz interna, una que hablaba quedito e inesperadamente.

“Déjalo”, me dijo. “Toma lo que tienes y échate a correr”.

Así que pronuncié apenas una palabra, me di la vuelta y corrí para alcanzar el camión.
Eso sucedió hace unos dos años. Allan no me dio una cura para el corazón roto, pero me enseñó algunas cosas. A cuidar mi cuerpo, a respetarlo. A cuestionar a mi mente, que no entiende ni la mitad de lo que cree. A comprender que el presente es el tiempo que pasa en esa brecha entre las historias sin fin que nos contamos.
Hoy en día me importa más estar contenta y en paz que estar enamorada. No estoy segura de que el amor sea amor si te consume, si domina tus pensamientos. Tal vez eso sea otra cosa: obsesión, encaprichamiento.
Es un viaje perderse en una relación, y encontrarse a una misma de nuevo puede costar mucho tiempo y esfuerzo. No obstante, respirar libremente, estar alerta ante el mundo y estar en contacto con las propias emociones, cuesta solo 2,99 dólares en la tienda de aplicaciones. Y mucho trabajo.
La próxima vez intentaré tener amor y alegría al mismo tiempo. He oído que es posible.

PARA DISGUSTO DE LOS «GURÚES», RECORDEMOS QUE LA PUBLICIDAD OFFLINE SIGUE VIVA Y GOZA DE BUENA SALUD.

Mal que le pese a algunos que se autodenominan gurúes, siempre he afirmado que, hoy en día, y especialmente en Internet, no existen los gurúes. Solo hay personas menos confundidas que otras.

Mi carrera ha estado signada por cuentas de coches, en varias agencias y consultoras, incluida Peter Beilin Mktg:

J. Walter Thompson, Tapsa, Lintas, Ogilvy, Mc.Cann Ericksson, MVBMS Fuel Europe ( Grupo Euro RSCG)… Ford (en varios países), Renault, General Motors/Opel, Audi (regional), Rover (regional), Volvo (regional).

Tuve la posibilidad de vivir la evolución de las Comunicaciones de Marketing de la industria en los últimos 40 años. Nunca dudé de la sinergia que debe haber en una estrategia coherente que involucre Publicidad, Promoción, en su momento Mktg. Directo tradicional, RR.PP. y todas las variables del mix. Y he experimentado, gracias al rumbo profesional que elegí en su momento, la revolución de lo online pero no solo su sinergia con lo offline, siempre fue mucho mas que eso. No van de la mano, son lo mismo. Forman un todo indisoluble.

Pero a la hora del análisis, me alegra, nunca lo dudé, la ratificación tangible de que lo offline (en éste caso TV) y su vigencia en cuanto a posicionamiento puro y duro, tráfico a concesionarios y resultados comerciales, sigue mas que vigente. Todas las actividades online son fundamentales a la hora de los resultados, pero confirmamos una vez mas que en su mayor parte derivan de las actividades, llamémoslas, tangibles y que cada una tiene su lugar en el mix. Offline provoca investigación en internet de los potenciales compradores fieles o no a la marca, la visita al concesionario y, si el mismo hace bien sus deberes, a la venta. Es básico, pero, otra vez, los mencionados gurúes y los que viven bastardeando lo offline  y, que, por supuesto no son todos los profesionales que viven de ello, y que apelan no solo con pronósticos de su defunción, sino proclamando a los cuatro vientos que ya ha muerto, éste tipo de estudios y sus resultados los confunde, ergo no solo los ponen en duda sino que los desacreditan sin ningún argumento coherente, sin percatarse que eso, a quien desautoriza, es a ellos mismos.

Automoción: la publicidad en TV es responsable del 37% del tráfico a concesionarios

 MarketingNews

De acuerdo con un estudio desarrollado por Atresmedia Publicidad y la consultora Tres14 Research a partir del caso concreto de una marca automovilística, la publicidad en televisión es responsable del 37% del tráfico a concesionarios de la misma. El modelo, que se ha aplicado por segunda vez, confirma la incidencia directa que las campañas publicitarias en televisión tienen en el tráfico a los concesionarios, y por consiguiente, en las propias ventas de la marca, explican sus responsables.

Es decir, casi 4 de cada 10 personas que se desplazan al punto de venta para informarse por uno de los modelos del automóvil es como resultado de haber visto spots en televisión, según los resultados de este análisis. El porcentaje mejora en casi 6 porcentuales el valor alcanzado en el primer modelo econométrico desarrollado conjuntamente para evaluar la incidencia de la publicidad televisiva en el tráfico a concesionarios.

Entre otros datos, el nuevo informe señala que cada GRP emitido en tv es responsable de 4,5 visitas al concesionario, ratio que es tres veces superior al de un mix que no contemplara televisión, que es de 1,6 visitas. O, dicho de otra forma, de las visitas generadas por la publicidad, la televisión explica el 78%, solo con el 54% de los GRP’s. De esta forma, se establece la correlación entre los Grp’s lanzados en cada medio y el número de visitas al concesionario. La marca de automoción consigue por cada 1 Grp lanzado en televisión, 4,5 visitas al concesionario. Este ratio es 3 veces superior al del resto de medios sin la TV (1,6).

Pero la publicidad no solo hace aumentar el tráfico a concesionarios sino que, señalan los responsables del estudio, no hacer publicidad provoca el efecto contrario: “si durante el último año y medio, la marca no hubiera comunicado en medios, las visitas habrían disminuido un 35%”. Señala, además, que casi el 47% del total del tráfico se debe a la publicidad del total medios.

El estudio tiene en cuenta multitud de variables que influyen directamente en el tráfico a la concesión, tanto a largo plazo (ciclos de vida de los productos, conocimiento, notoriedad …), como a corto plazo (publicidad, promociones…) y variables amplificadoras del corto y largo plazo (número de concesionarios, temperatura, días de lluvia, festivos…). El modelo permite, indican sus responsables, aproximarse al ratio de conversión de visitas en ventas o estimar los GRP’s necesarios por cada matriculación, datos con los que se pueden realizar análisis y ajustes post-campaña, así como proyecciones a futuro para determinar la presión necesaria que debe ejercerse en función de los objetivos marcados por la marca.

El estudio está  disponible  la web  de Atresmedia Publicidad en la sección Objetivo Eficacia.

Cuota Grp’s vs. Cuota Tráfico Publicidad Modelo del tráfico a concesionarios

Modelo del tráfico a concesionarios

Puedes consultar el estudio completo aquí: PDF Modelo del tráfico a concesionarios