COCA-COLA Y PEPSI: SON EL NUEVO TABACO

Continuamos con el «LADO A» y el «LADO B» del Marketing. Hoy, un flagrante Lado B no solo del Marketing, sino hasta donde la vista alcance. No hace falta introducción alguna. Juzga por ti mismo.

Tweet de El Comidista, Mikel López Iturriaga  en su Blog de El País. Artículo de Nuño Domínguez.

Coca-Cola y Pepsi gastan millones para lavar la imagen de las bebidas azucaradas

Un estudio publica la lista de asociaciones científicas, médicas, universidades y agencias del Gobierno que aceptan dinero de los gigantes de los refrescos en EE UU

Dos de los principales fabricantes de bebidas azucaradas a nivel mundial, Coca-Cola y PepsiCo, financiaron en EE UU a 96 organizaciones que tienen un importante papel en la promoción de hábitos saludables y la lucha contra la obesidad o la diabetes, enfermedades potenciadas por el alto consumo de azúcares. El objetivo era «mejorar» la imagen de los refrescos y restar apoyos a las leyes que limitan su consumo, dice el estudio. «Al aceptar financiación de estas empresas, las organizaciones de salud están participando sin saberlo en sus planes de marketing», resaltan los autores.

Coca-Cola dedica más de seis millones de dólares al año a actividades de presión, dice el estudio

La industria del azúcar y los mayores productores de refrescos se encuentran en una situación similar a las tabaqueras hace décadas. El mundo sufre una epidemia de obesidad y el consumo de bebidas azucaradas es uno de las culpables comprobados. Cada lata de refresco convencional contiene 40 gramos de azúcar, bastante más de los 25 diarios considerados ideales por la Organización Mundial de Salud. Ante el creciente consumo de estos refrescos, que llega al límite de la adicción en México, algunos países han creado impuestos contra estas bebidas y otros barajan incluir mensajes de alerta como los que ya salen en los paquetes de cigarrillos.

La industria ha respondido con un presupuesto millonario para lavar su imagen, aunque el alcance de estas prácticas está mucho menos explorado que en el caso del tabaco

Entre los principales receptores de fondos en concepto de “esponsorización” están la Asociación de Diabetes de EE UU y la Fundación de Investigación de la Diabetes Juvenil, así como la Sociedad Americana de Cáncer. También se encuentra la mayor asociación de médicos del país, la AMA, la Cruz Roja, y el Centro de Control de Enfermedades, la principal agencia del Gobierno encargada de la protección de la salud y la promoción de hábitos sanos. Entre los beneficiarios también están la prestigiosa Universidad de Harvard, la de Washington y la de Georgia.

“Nos hemos centrado solo en organizaciones que operan en EE UU a nivel de todo el país, así que el número de entidades que reciben fondos de estas dos empresas en todo el mundo debe ser mucho más alto, de cientos o incluso miles”, explica a Materia Daniel Aaron, investigador de la Facultad de Salud Pública de la Universidad de Boston y coautor del estudio. El trabajo se ha publicado en el American Journal of Preventive Medicine, la revista científica de la Asociación de Medicina Preventiva de EE UU.

La investigación resalta el caso de la ONG Save the Children, que apoyaba los impuestos a los refrescos, pero que dejó de hacerlo en 2010 después de recibir más de cinco millones de dólares de Coca-Cola y PepsiCo en 2009. Save the Children desmiente que dejara de hacer presión para pedir tasas contra las bebidas azucaradas tras recibir donaciones por parte de distintas empresas, ha explicado la ONG. La organización sostiene que «formaba parte de una coalición que trabajaba para pedir la aplicación de dicha tasa y la abandonó cuando la prioridad en Save the Children Estados Unidos pasó a ser la educación infantil».

Entre 2011 y 2014, Coca-Cola gastó de media más de seis millones de dólares (unos cinco millones de euros) al año en este tipo de acciones. PepsiCo gastó tres millones y la Asociación de Bebidas de EE UU, un millón, según el estudio.

En el polo opuesto estarían la Academia de Dietética y Nutrición, la Academia de Pediatría de EE UU, y otras organizaciones, que en 2015 rechazaron seguir recibiendo este tipo de fondos de Coca-Cola. Los autores del trabajo consideran que el resto de las organizaciones relacionadas con la salud que están en la lista deberían hacer lo mismo.

También en España

La inmensa mayoría de las organizaciones señaladas en el estudio recibieron dinero solo de Coca-Cola (83 de las 96). Los autores señalan que puede deberse a que esta empresa ha hecho público el listado de ayudas que concede, mientras que PepsiCo, no.

En España, decenas de entidades, incluidas varias universidades, reciben dinero de Coca-Cola, tal y como ha publicado la propia empresa este mismo año. Una de las organizaciones que más fondos recibe, más de un millón de euros al año desde 2011, es el Instituto Europeo de la Hidratación. Esta fundación financia estudios científicos y cuenta con un presupuesto multimillonario, aportado por la propia Coca-Cola, según desveló The Times. El organismo recomienda el consumo de bebidas deportivas y refrescos como los que fabrica la empresa. Este instituto tiene a la Universidad de La Laguna como una de sus cuatro organizaciones cofundadoras.

En 2013, un estudio liderado por investigadores españoles comprobó que la inmensa mayoría de los estudios científicos financiados por compañías de la industria alimentaria, incluida Coca-Cola, aseguraban que no había pruebas suficientes de que los refrescos azucarados causen obesidad.

Este tipo de relaciones entre la industria de los refrescos y organizaciones que velan por la salud “es aún bastante desconocida”, asegura Aaron. En su opinión, “es muy importante” que se estudien estas actividades “a nivel internacional”, resalta.

La Asociación de Bebidas de EE UU, que representa a Coca-Cola y Pepsi, ha emitido un comunicado tras la publicación del estudio diciendo: «tenemos una larga tradición de apoyar a organizaciones comunitarias en todo el país». «Tal y como señala este estudio», mantienen, «algunas de esas organizaciones tienen su foco en mejorar la salud pública, lo que apoyamos orgullosos».

Rafael Urrialde, director de nutrición de Coca-Cola, se ha puesto en contacto con Materia esta mañana para explicar que las ayudas económicas citadas en el estudio son en concepto de «colaboraciones en congresos científicos» y que la compañía va a continuar realizándolas, y publicando una relación de ellas como parte de su política de transparencia.

 

EL HUMOR, COMO PARTE DE LA LITERATURA, TAMBIÉN ES MARKETING

Pero hoy, considerando que es viernes,  vamos a permitirnos un descanso, dejar de lado el marketing puro y disfrutar de un muy buen artículo -rescatado de mis archivos- acerca del humor y su condición literaria.

 

«EL HUMOR PROPIO«

FERNANDO IWASAKI

para Babelia

Dibujo: FORGES

El hombre nace aburrido y la sociedad lo divierte (o lo hunde en la miseria). Aunque el humor no goza de buena prensa en lengua española, Cervantes y Borges son los dos grandes clásicos. A ellos se suman otros autores como Quevedo, Valle y Cabrera Infante.

Lo primero que hay que dejar claro desde la primera línea es que el humor -como decía Wenceslao Fernández Flórez- es algo muy serio. Por lo tanto, quienes hacen el humor más de tres veces al día no son ni unos pervertidos ni unas potencias de la naturaleza. De hecho, la melancolía, el pesimismo y la independencia crítica le van mejor al humor que el optimismo, la jovialidad y los compromisos trascendentales.

Es difícil precisar si el humor nace o se hace, pues antes de aprender a reírnos de nosotros mismos -esa fase superior del humorismo, según los marxistas chaplinistas- es necesario comenzar desternillándose de alguien o de algo. ¿Quién no se ha reído de adolescente al contemplar una caída ridícula o un papelón ajeno? No obstante, la epifanía humorística sólo nos traspasa si aprendemos a reírnos después de hacer un papelón o cuando nos viene la risa floja después de pegar un patinazo. Tal es la diferencia que existe entre caerse y «tirarse al suelo», porque si Saulo se hubiera «tirado al suelo», jamás se habría convertido en San Pablo.

Sin embargo, como la finalidad del humorismo no es hacer reír sino hacer pensar, uno prefiere a los apóstoles que predican el humor al prójimo a través de sus cuentos y novelas, aunque valoro más a quienes hacen el humor desde la crónica, el ensayo y las memorias. Chesterton solía decir que la naturaleza del ensayo es la broma y Bertrand Russell confesaba desde el prólogo a una recopilación de sus ensayos: «No quisiera que me tomaran en serio únicamente cuando me pongo solemne». Para la literatura inglesa, Chesterton y Russell fueron genuinos humoristas, pero una mayoría de sus lectores de habla hispana celebra con más entusiasmo las severidades e intransigencias de aquellos maestros de la ironía y la paradoja.

A pesar de Cervantes, el humor en lengua española tiene muy mala prensa, pues innúmeros editores, críticos y lectores confunden la ironía con el chiste y la paradoja con la mala leche. El mismo Borges debería ser considerado un humorista genial, mas no por las malignas injurias que se le atribuyen, sino por haber escrito un ensayo como Arte de injuriar. ¿No es una señal que los dos grandes clásicos de la lengua española -Cervantes y Borges- hayan perfumado sus obras de humor?

No soy partidario de mezclar el ADN y el DNI para dilucidar las claves del humor, aunque existan lugares comunes como el humor inglés, la gracia andaluza y los chistes alemanes. Para mí hay individuos que tienen sentido del humor y otros que simplemente no lo tienen, con independencia del gentilicio que los adorne y dejando claro que tenerlo o no tenerlo no hace ni mejor ni peor a nadie. Por otro lado, hay quienes creen que el sentido del humor consiste en reírse de los demás, pero no toleran que se rían de ellos y jamás se les ha pasado por la cabeza reírse de sí mismos. Estos sujetos caen muy mal y le hacen un flaco favor al humor verdadero, que es el que se ejerce contra uno mismo, tanto si se emplea la primera persona del plural como la del singular. De ahí el inevitable malentendido entre la conciencia y el atlas, responsable de acuñar conceptos tan peregrinos como el «humor judío», cuyo equivalente político podría ser la «democracia cristiana».

Hasta aquí, espero haber dejado claro que una parte de la humanidad considera el humor fundamental y la otra lo considera una funda mental. Por ello me atrevo a sostener que el hombre nace aburrido y la sociedad lo divierte (o lo hunde en la miseria).

Ahora bien, que el humor no tenga o no conceda prestigio literario en nuestra lengua, no quiere decir que no contemos con escritores finísimos y centenares de obras memorables. Sin salir de la literatura española podríamos presumir de Quevedo, Valle-Inclán, Ramón Gómez de la Serna, Álvaro Cunqueiro, Julio Camba, Enrique Jardiel Poncela y Wenceslao Fernández Flórez, por no hablar del chileno José Santos González Vera, del argentino Conrado Nalé Roxlo, del peruano Héctor Velarde y sobre todo del mexicano Jorge Ibargüengoitia. Profeso auténtica devoción por Los relámpagos de agosto (1964), una joya del genio de Ibargüengoitia y del humorismo literario, al igual que Tres tristes tigres (1967) del cubano Guillermo Cabrera Infante. Todos los autores citados en la intimidad de este párrafo no sólo eran capaces -como Cervantes y Borges- de hacer el humor en las cómodas residencias de la ficción, sino también en los moteles del artículo, en las pensiones de la memoria, en los aparcamientos de la reseña y hasta en los ascensores del ensayo.

Las listas que siguen recogen los títulos que en mi arbitraria opinión son los mejores libros humorísticos de los últimos tres años. Por lo tanto, si quiero ser consecuente con mi concepción del humor, tengo que incluir obras de ficción y no ficción, pero especialmente libros cuya máxima ambición sea hacernos pensar desde el humor. Como los límites temporales me impiden incluir El miedo a los animales (1995), de Enrique Serna; El fin de la locura (2003), de Jorge Volpi, y Si Sabino viviría (2006), de Ibán Zaldúa, los convoco aquí a manera de modelos de novelas que nos muestran las iniquidades literarias, las modas ideológicas y los nacionalismos cejijuntos a través del cristal del humor. Con todo, a diferencia de la lista de obras traducidas -donde son mayoría los ensayos, memorias y provocaciones autobiográficas-, en castellano las obras seleccionadas se concentran en la ficción, lo que no quiere decir que seamos más imaginativos sino probablemente más pudorosos. Ay, el pudor que tanto hiere nuestro amor propio cuando no provoca nuestra vergüenza ajena.

La vergüenza ajena y el amor propio son dos expresiones escalofriantes de nuestra sensibilidad hispánica, quizá porque consienten una paradójica confusión que escamotea los verdaderos significados de lo «propio» y lo «ajeno». A saber, que el genuino amor es el ajeno y la vergüenza que nos concierne es la propia. ¿Será el exceso de amor propio y el pavor a la vergüenza ajena lo que reprime el humor en las literaturas hispánicas? Desde esa melancólica certeza me atrevo a ponerle algo de humor propio al asunto, pues al fin y al cabo españoles y latinoamericanos publicamos en castellano, y por más intensos y solemnes que tratemos de ser, nuestras ventas siempre serán de risa. Por eso el humor me sirve de autoayuda, para sacar pecho pensando que aunque mis libros no están entre los más vendidos, seguro que al menos están entre los más saldados.

LIBROS DE RISA

Ilustración: Manel Fontdevila

¿Es la literatura de humor un género menor? ¿Hacer reír a través de la lectura goza de prestigio? La seriedad y el humor no son incompatibles. Desde esa armonía se pueden decir las cosas más importantes de la vida. Bilbao acogerá un encuentro internacional en torno a este tema. Babelia ha pedido a escritores, cineastas, cómicos y músicos que repasen esa relación

No es fácil establecer una frontera entre las obras literarias consideradas serias y aquellas que provocan la carcajada. Cada una cumple su papel, pero cuando seriedad y humor se juntan se convierten en aliados perfectos. La literatura siempre ha demostrado esa armonía, y en lengua española ya lo hizo Miguel de Cervantes con Don Quijote. De libros para reír se hablará en Bilbao en la Primera Semana Internacional de Literatura de Humor y Humor Gráfico. Como antesala, una serie de escritores, cineastas y cómicos repasan la biografía de esa relación entre literatura y humor y recomiendan algunos de sus libros preferidos de todos los tiempos desde la crónica, la novela o la biografía. Las opiniones se acompañan de algunas recomendaciones de lecturas de libros que nos han hecho reír en los últimos dos años.

Daniel Samper Pizano

Humor y literatura… Pero, ¿acaso es que hay mucha literatura sin humor? Desde Homero hasta John Irving y desde Cervantes hasta García Márquez, pasando por Aristófanes, Petronio, Chaucer, Juan Ruiz, Boccaccio, Shakespeare, Quevedo, Rabelais, Sterne, Balzac, Gógol, Wilde, Twain y Borges -sin mencionar Las mil y una noches y mil y un autores más- acudieron al humor para construir su literatura. Sería interminable la lista de escritores a quienes debo sonrisas y risas. Pero nombraré solo a dos: Giovanni Guareschi (1908-1968), autor de El pequeño mundo de don Camilo, y el que considero ya un clásico: el Negro, de Roberto Fontanarrosa (1944-2007).

Daniel Samper (Bogotá, Colombia, 1945) es escritor. Su último libro es Para papá (Espasa), escrito con Jorge Maronna.

Juan Bas

Probablemente la literatura de humor no goza hoy, ni lo ha hecho nunca, de buena salud. Y se valora como narrativa menor por la crítica especializada. Quizá se deba a que se trata de un género difícil en el que es más complicado que en otros conseguir un buen resultado literario. Se publican una mayoría de libros humorísticos mediocres que se limitan a meter los chistes y gags con calzador. El humor en literatura creo que es otra cosa: una manera propia de mirada y de narrar que debe de formar parte del argumento, las tramas y los personajes. Un buen ejemplo, el Quijote. Dos novelas de humor que aprecio: El buscón, de Quevedo, y Ulises, de James Joyce.

Juan Bas (Bilbao, 1959) es escritor. Su último libro es La resaca del amor (Temas de Hoy).

Mayra Santos-Febres

Me desternillo de la risa cada vez que leo algunos ensayos de Chesterton o releo los pasajes del Diario de Adán y Eva de Mark Twain. No lo puedo evitar. En el Diario, Twain traspone la parodia como mera inversión de la realidad. Ilustra el profundo absurdo que es la existencia humana, el hecho de que estamos aquí, nos creemos «reyes de la creación» y en realidad no entendemos un pepino de lo que es la vida; ni hoy, ni mañana ni nunca la entenderemos, ni siquiera entendimos lo que fue en el nacimiento de los tiempos. Que esta vaina está brutal, hermano, y que nadie sabe nada, ni nos llegan las instrucciones de uso. Volviendo a Chesterton, en el ensayo El humor cockney, el humorista inglés dice que solo los humildes pueden reírse de sí mismos, porque el humor es el reconocimiento de las limitaciones propias y de lo efímero que es el tránsito humano por la vida. Y, en Movimiento perpetuo (otro rarísimo texto de uno de mis escritores favoritos, el guatemalteco Augusto Monterroso) se argumenta que las dos máscaras del tímido son la melancolía y el sentido del humor. Y que el ser humano está perdido si se las quitan las dos. En realidad, creo que el humor literario es una subversión y una operación moral. Subvierte los órdenes del mundo y tira al piso las jerarquías que se apoyan en el poder incontestable, es decir, en el miedo.

La risa no respeta a nadie, de ahí su poder y su agudeza.

Mayra Santos-Febres (Carolina, Puerto Rico, 1966) es escritora. Su última obra es Fe en disfraz (Alfaguara).

Andreu Buenafuente

Debo decir, de entrada, que desconfío de los libros que apuntan en sus solapas «la novela tiene un humor corrosivo». Nunca he conseguido estar de acuerdo con el editor o el que escribe eso. ¿Humor? ¿Estamos hablando de ironía, sarcasmo o qué? En los grandes libros (y no tan grandes), siempre hay un personaje, una situación, un enfoque que tiende a desengrasar la tupida maraña literaria de la historia. Pero de ahí a considerarlo humor

…

Dicho esto, el libro que puedo leer veinte veces seguidas y continuar riendo es Sin Noticias de Gurb, de Eduardo Mendoza. Redondísimo. No sé cuántos habré regalado. También he reído mucho con los libros biográficos de Aznar, todos los ensayos conspiratorios (¡qué imaginación!), los del Papa y la mayoría de los de autoayuda. Diría que me gustan los de monólogos que publico cada año con mi equipo de guionistas, pero me tildarán de egocéntrico. Llevamos 11 y, de momento, nadie se ha quejado.

Andreu Buenafuente (Reus, Tarragona 1965) es cómico. En la actualidad dirige y presenta el programa Buenafuente en La Sexta.

David Safier

Yo siempre prefiero el humor. Comparemos las obras dramáticas y las humorísticas a lo largo de los años. En el lado del drama tenemos, por ejemplo, a William Shakespeare, Franz Kafka y David Foster Wallace. En el del humor destacamos a Jonathan Swift, Woody Allen y… de nuevo William Shakespeare. Todos estos nombres nos dan una brillante imagen sobre la condición humana, sobre los defectos humanos y qué es lo que de verdad nos hace humanos. Pero en el humor no solo da esa perspectiva, sino que hace reír y eso es un valor adicional. Los llamados intelectuales prefieren las obras dramáticas que excluyen a muchos lectores, porque son bastante complicadas (intenten leer La broma infinita, de Wallace). Y encima le añade el valor de que estos intelectuales se creen parte de una élite, la única capaz de creer que pueden conseguir la brillantez. Sin embargo, yo prefiero reírme antes de pertenecer a una élite.

Como recomendación lectora yo sugiero los magníficos relatos de Woody Allen Without Feathers (Sin plumas) y Side Effects (Perfiles).

David Safier (Bremen, Alemania, 1966) es autor de El maldito carma. En octubre publicará Jesús me quiere.

Jorge Maronna

Es difícil establecer una frontera precisa entre la literatura seria y la humorística. Abundan los libros escritos con humor que no caen en la desprestigiada categoría de «libros de humor». Además de los célebres ejemplos de Cervantes, Rabelais o Voltaire, pienso en los Ejercicios de estilo de Raymond Queneau, Las Cosmicómicas de Italo Calvino y ciertos cuentos de Augusto Monterroso. Si se trata de humoristas propiamente dichos, mis favoritos son Woody Allen, Roberto Fontanarrosa, Daniel Samper Pizano y César Bruto (Carlos Warnes). Y también disfruté mucho con La tournée de Dios, de Enrique Jardiel Poncela; El pequeño Nicolás, de René Goscinny, y Sin noticias de Gurb, de Eduardo Mendoza.

Jorge Maronna (Bahía Blanca, Argentina, 1948) es integrante del grupo musical Les Luthiers.

José Luis García Sánchez

¿Humor y literatura? Pues no sé. Si es cierto que el humor es la más acabada invención del lenguaje humano, aquello que multiplica el significado de las palabras, que enriquece el tono de las frases, el gran recurso expresivo, el antídoto del dogma, pues ¿qué autor o qué libro elegir? Kafka es puro humor, como lo es Cervantes… Humor es el Arcipreste y Machado, Valle y Voltaire… Y Sade… García Márquez, Chéjov… Serrat y Sabina

…

O sea, toda la literatura (buena o mala) es humor (malo o bueno). Quizá no tanto, pero lo que sí es cierto es que todos los libros se pueden leer humorísticamente. Aconsejo al posible lector que se coloque los lentes del humor para leer la Biblia. Incluso la Ley de Enjuiciamiento Criminal.

¿Y un libro? Los muertos no se tocan, nene. Del más humorista de mis amigos, o del más amigo de mis humoristas, Rafael Azcona.

José Luis García Sánchez (Salamanca, 1941) es director de cine. Su último trabajo es el documental Por la gracia de Luis. Su próximo estreno será Don Mendo Rock, ¿la venganza?

Rosa Beltrán

Las obras maestras donde el humor campea usualmente parten de una carencia, de una tragedia o una imposibilidad. Almas muertas, de Nikolái Gógol; La metamorfosis, de Kafka; Catch 22, de Joseph Heller; Los relámpagos de agosto, de Jorge Ibargüengoitia.

En ellas el humor es un seguro de vida porque nos recuerda que pese a las desgracias, la vida continúa. No nuestra vida, sino La Vida. Podríamos pensar que esto no nos importa y quizá tendríamos razón. Pero algo es algo.

El humor va ligado a la tragedia y no, como se piensa, a la comedia. Porque tenemos un cuerpo frágil, porque sabemos que hay más reveses que momentos felices es que existe el humor. ¿De qué nos reímos ante el hidalgo de la triste figura azotado por las aspas del molino que confunde con un gigante? ¿De su confusión? O de la con-fusión de circunstancias: un deseo abatido por una realidad que nos es adversa. Es decir, nos reímos de la disparidad entre lo que imaginamos y lo que ocurre, pero solo porque esa disparidad va acompañada de los golpes, de la injusticia y por supuesto, de la triste figura. El humor, como la vida, encierra el misterio más profundo y la mayor paradoja pues para salvarnos a través de la risa antes hay que sufrir. O dicho de otro modo: porque sufrimos, es que podemos salvarnos a través de la risa.

Rosa Beltrán (Ciudad de México, 1960) es escritora. Su última obra es Alta fidelidad (Alfaguara).

Hernán Casciari

Cuando murió Fontanarrosa, en 2007, logró convertirse en uno de los grandes escritores argentinos junto a Cortázar, Arlt, Castillo, etcétera. Antes era un excelente humorista gráfico que publicaba viñetas y que, por afición, escribía. Tuvo que dejar de publicar viñetas para ser un escritor de verdad. Tuvo que dejar de hacerse el gracioso para que sus novelas y sus cuentos traspasaran las fronteras intelectuales. A Borges y a Cela les pasó lo contrario: sus muchos libros nos impidieron comprender que eran, principalmente, grandísimos humoristas. Mis libros de humor preferidos son las obras completas de Borges, de Cela y de Fontanarrosa.

Hernán Casciari (Buenos Aires, Argentina, 1971) es escritor. Su última obra es El nuevo paraíso de los tontos (Plaza & Janés).

Shalom Auslander

Si uno va a escribir un libro de «humor», lo primero que tiene que hacer es estar seguro de que no es una diversión tópica. Si es así, no lo podemos llamar «humor», que es al menos algo respetable; lo podemos denominar «divertido» que no es para nada respetable. Si eres judío serás llamado cool; si eres británico «ingenioso» y si eres negro no te llamarán nada porque ningún blanco lo leerá. Si uno intenta de manera decidida y hace algo completamente aburrido, entonces lo llamarán «humor intelectual» y así ganarás un premio, hablarán de ti en la prensa, pero nadie de ningún color te leerá. El libro más divertido de todos los tiempos es, en mi opinión, Candide, de Voltaire, que para muchos críticos no es un gran libro porque solo tiene 150 páginas. Lo que es por supuesto jodidamente hilarante.

Shalom Auslander (Nueva York, Estados Unidos, 1970) es escritor. Su última obra es Lamentaciones de un prepucio (Blackie Books).

Matices del humor

Por Francisco Rico

De la ironía más elegante a la sal más gorda, el Quijote contiene «una carga de risa» (I, pról.) y una inacabable variedad en los matices del humor. Valgan tres citas. «Esta Dulcinea del Toboso, tantas veces en esta historia referida, dicen que tuvo la mejor mano para salar puercos que otra mujer de toda la Mancha» (I, 9). Maritornes había prometido al arriero que, «estando sosegados los huéspedes y durmiendo sus amos, le iría a buscar y satisfacerle el gusto en cuanto le mandase; y cuéntase de esta buena moza que jamás dio semejantes palabras que no las cumpliese, aunque las diese en un monte y sin testigo alguno, porque presumía muy de hidalga» (I, 16). Teresa Panza escribe a Sancho noticias de la aldea: «La fuente de la plaza se secó, un rayo cayó en la picota, y allí me las den todas» (II, 52).

Podemos estar seguros de que los contemporáneos de Cervantes se divertían tanto como nosotros con esos pasajes y otros incontables momentos de la novela. Pero tampoco nos quepa duda de que la atención del autor y el favor de los lectores se los llevaban sobre todo los aspectos que hoy nos parecen más burdos: la figura grotesca del hidalgo, «la flaqueza de Rocinante», las ridículas confusiones de molinos con gigantes, las pedradas y los palos, las bromas y los chistes fabricados adrede… Las sensibilidades han cambiado (un loco era entonces, sin más, un objeto de hilaridad), y han cambiado, aunque no nos demos cuenta, los géneros literarios y los códigos interpretativos.

Don Quijote y el cabrero se aporrean hasta acabar «lleno de sangre el rostro», y Sancho «molido a coces», mientras los espectadores «reventaban de risa» y «saltaban de gozo» (I, 52). Heine, Azorín y muchos críticos modernos se han llamado a escándalo. Pero ¿no es cierto que en las viejas películas de slapstick nos desternillamos con los platos rotos, las tartas en las narices y los bofetones? Pues las gentes de otro tiempo acogían esas escenas del Quijote como nosotros los porrazos del guiñol y los golpes portentosos de los dibujos animados: como «farsa convenida», sabiendo que no se les aplican las mismas normas que a la realidad.

En Cervantes hay siempre una mirada que ve más allá de las convenciones de época y llega hasta lo hondo de una cordial, perdurable humanidad. Las bufonadas que en el palacio de los duques se maquinan para reírse a costa de caballero y escudero son tan artificiosas, tan trabajadas, que hasta el propio novelista muestra reparos: «no estaban los duques dos dedos de parecer tontos, pues tanto ahínco ponían en burlarse de dos tontos» (II, 62). Pero Cervantes despliega un exquisito interés en que don Quijote no se sienta herido ni por el menor detalle, y hace que esas chacotas crueles o desconsideradas le den la mayor alegría de todas sus peripecias: «aquél fue el primer día que de todo en todo conoció y creyó ser caballero andante verdadero, y no fantástico, viéndose tratar del mismo modo que él había leído se trataban los tales caballeros en los pasados siglos» (II, 31). Nada hay en el Quijote sin vuelta de hoja. Ni las risas ni las veras.

Carcajadas en la literatura

Para hacer el humor con nuestra lengua

Selección de F. Iwasaki

– José Esteban: El epigrama español, una antología. Espuela de Plata, 2008.

– Juan Villoro: Los culpables. Anagrama, 2008.

– Jorge Ibargüengoitia: Revolución en el jardín. Reino de Redonda, 2008.

– Marcelo Birmajer: Historia de una mujer. Seix Barral, 2008.

– Kalman Barsy: Los veinticuatro días. Pre-Textos, 2009.

– Manuel Vilas: Aire nuestro. Alfaguara, 2009.

– Ignacio Padilla: La vida íntima de los encendedores. Páginas de Espuma, 2009.

– Pola Oloixarac: Las teorías salvajes. Alpha Decay, 2010.

– Guillermo Cabrera Infante: Cuerpos divinos. Galaxia Gutenberg, 2010.

– Felipe Benítez Reyes: Formulaciones tautológicas, Zut, 2010

Para hacer el humor con otras lenguas

– Hilary Mantel: Tras la sombra. Global Rhythm, 2007.

– G. K. Chesterton: La superstición del divorcio. Los Papeles del Sitio, 2008.

– Eça de Queiros: El conde de Abraños. Espuela de Plata, 2008.

– S. Ortoli & M. Eltchaninoff: Manual de supervivencia en cenas urbanas. Salamandra, 2008.

– Yasutaka Tsutsui: Hombres salmonela en el planeta porno. Atalanta, 2008.

– Dan Lungu: Soy un vejestorio comunista. Pre-Textos, 2009.

– Thomas Bernhard: Mis premios. Alianza, 2009.

– Julian Barnes: Nada que temer. Anagrama, 2010.

– Mark Twain: Cuentos humorísticos. Navona, 2010.

– J. M. Coetzee: Verano. Mondadori, 2010.

 

 

NUEVA SECCIÓN: EL «LADO A» Y EL «LADO B» DEL MARKETING. HOY: ¿ EL ANUNCIO MÁS PERVERSO DEL AÑO?

Sin duda nos recuerda a los discos singles, esos vinilos de 45 rpm, donde el Lado A era el hit del momento y el Lado B algún relleno. También se utiliza para describir una situación de forma y significado literal, Lado A y su perfil transgresor y/o disruptivo, Lado B.

( Nota: tengo problemas con la palabra «disruptivo». Está incluida en mi Recopilación de Palabras Bastardeadas. Son aquellas que son bonitas, redondas, imprescindibles ergo difícil de quitarlas del vocabulario. Que definen mejor que ninguna otra lo que significan pero que se han devaluado -es mi opinión por lo tanto no objetiva- por un uso descuidado y negligente y, en éste caso, por la moda. La acompañan «divertido», «normal», «digital», «depresión», «causalidad» «posicionamiento» y muchas otras. Algún día editaré un diccionario temático acerca del tema.)

En éste caso, con el LADO A Y EL LADO B DEL MARKETING Y TODAS SUS DISCIPLINAS, intentaré acercarte campañas y demás componentes del mix que, LADO A, realmente son un acierto. Con Lado B aquellas que son negativas, no éticas, o que, realmente, son una descarada mentira.

Esta vez, por ser la primera, expongo un caso que suele darse con bastante, demasiada frecuencia. En realidad, corrijo: siempre sucede, ya que son opiniones, profesionales o no, sobre algo que puede ser muy subjetivo y que depende de la lente con que se mire. Una campaña, en éste caso de publicidad, que, dependiendo quien la comenta o describe, puede ser positiva o negativa. Sí, ya lo se, en publicidad hay tantas opiniones como personas se hayan expuesto a una campaña. Lamentablemente, lo sufrí durante muchos años. Y lo que publican los medios a veces es opuesto. Si, también lo se, puede deberse a intereses creados. Pero otras no y pasma como puede haber posturas tan contrarias.

Importante: en este caso en particular no es posible catalogarla como «bien» o «mal». Lo que puedo es dar mi opinión y estar en de acuerdo con una de las dos posturas que es, en definitiva, lo evaluado. Esa es la primera lectura. A continuación, sí podemos expresar nuestra opinión acerca de si está bien o es un sin sentido y/o mal realizada y/o buena o mala desde el punto de vista creativo y/o no ética y demás lindezas.

Para emitir una opinión hay que leer los dos artículos, uno corto e insulso y otro mas largo, rotundo y que disecciona, cual misil bajo la línea de flotación, su objetivo.

Me gusta el debate creado y a la vez me disgusta, tengo mi postura muy clara.

Artículo de MarketingNews, tweet de El Comidista y artículo por Juan Revenga Frauca en El Comidista, Mikel López Iturriaga, en su Blog de El País.

Disfruta.

P

DIVERTIDO EXPERIMENTO CON NIÑOS DE SOJASUN

 

¿EL ANUNCIO MÁS PERVERSO DEL AÑO?

PNT’s PUBLICIDAD NO TRADICIONAL) Y COMO QUEDAR RIDICULIZADO EN LAS RR.SS.

Estamos los que no soportamos la PNT y siempre, trabajando en comunicaciones de marketing, nos hemos negado a utilizarla y/o contratarla. Estamos los que nos cansa y aburre -en mi caso en las RR.SS. ya que no hago uso ni tengo ni me interesa volver a tener TV abierta ni cable ni satélite; el televisor o monitor solo para contenidos bajados de la red, streaming o iTv. Están los que les da igual. Están los culpables de que los que sí las utilizan y/o contratan piensen que es un método eficaz. Y están los ridículos que, creyéndose #tuitstar ( y ni siquiera eso, dan pena) son contratados por intercambios ridículos, muchos caen como pipiolos, se transforman en bufones de la red y viven suplicando #CASITO

#NocillaGate: el día en el que Twitter decidió reírse de la publicidad encubierta

Abrazo.

P

LOS LIBROS Y SUS BIBLIOTECAS TAMBIÉN SON MARKETING, AUNQUE LO SUFRAN. PORQUE, YA QUE ESTAMOS, DIGO: DE TODOS LOS «MARKETINGS» DE LOS QUE RENIEGO (VARIOS), EL EDITORIAL, EL MUSICAL Y EL CINEMATOGRÁFICO, LOS QUE MAS. SON TEMAS EN LOS QUE HE TRABAJADO Y NO CREO QUE LO ESTÉN HACIENDO BIEN.

Si te gusta tener libros en casa, aquí un capítulo de «Donde se guardan los libros – Bibliotecas de Escritores» editado por Siruela/Fundación Germán Sánchez Ruipérez, 2011. Buena lectura, la de curiosear; supe tenerlo, estará en Madrid con otros miles que le hacen compañía. Primero, la biblioteca de Fernando Savater. Y luego tres artículos: Javier Marías y Arturo Pérez-Reverte y las suyas.¿Curioseamos?

Aquí un capítulo, el correspondiente a Fernando Savater, uno de los filósofos contemporáneos que mas sigo…

Y ya que estamos, dos artículos sobre Javier Marías y su biblioteca, uno acerca del mismo libro…

…y el otro publicado en The Paris Review…

Cerrando (o no, el orden es vuestro), Arturo Pérez-Reverte escribe sobre la biblioteca a bordo de su velero como continuidad de la de su casa…

Leer sobre bibliotecas me recuerda a lo que sucedía en mi casa paterna, libros y mas libros por todas partes, hasta en los sitios mas inverosímiles. Respirar esa atmósfera a papel y madera era maravilloso.

Disfrutad.

P.

 

¿ES LA «RUTINA» TU ALIADA O TU ENEMIGA?

Siempre he afirmado y defendido lo expuesto debajo y lo he cumplido. Aunque con una salvedad: a muchas personas se les hace necesaria por un tema de organización vital. El problema surge cuando la «no-rutina» se transforma en «rutina».

Mejor con Salud

«El mayor enemigo para nuestro cerebro es la rutina. El simple acto de hacer todos los días las mismas cosas consigue que vayamos cayendo en una especie de depresión y en un inevitable desánimo. Poco a poco, nuestro cerebro se vuelve un poco más lento. Nuestra atención ya no es la misma porque, en realidad, no tenemos estímulos nuevos en los que fijarnos. Tenemos algunos fallos de memoria porque pocas cosas nos parecen ya interesantes. Ante una baja motivación, el recuerdo es menor.
La rutina nos baja el ánimo y el desánimo, en consecuencia, afecta notablemente al cerebro, establecemos menos conexiones neuronales, menos sinapsis…
Día a día, nuestro cerebro actúa ya de modo automatizado. Ya no hay momentos para el disfrute y la creatividad, y él se rige entonces por pautas establecidas, como funcionaría, por ejemplo, cualquier ordenador al que hubiéramos programado. Es un riesgo muy elevado para nuestra salud emocional y, también, física.
Según el doctor José Ángel Obeso, los cerebros automatizados se dan especialmente en las grandes ciudades. Entre aquellas personas que apenas dedican tiempo a sus propias necesidades emocionales, que viven en grandes urbes rodeadas de contaminación y dosis muy elevadas de estrés».

SI ES TU CASO, ¿QUIERES DEJAR EL MAL HÁBITO DE SER UN PROCASTINADOR CRÓNICO?

Una excelente infografía mas a las que nos tiene acostumbrados BRANDON[GAILLE]. En especial si te interesan los temas relacionados con la «neuroplasticidad». Excelente.

LO RECOMIENDO. PORQUE ESTÁ MAS QUE PROBADO Y POR EXPERIENCIA PROPIA.

¿ Lo importante? Seguir las indicaciones para comenzar, ser constante, investigar e ir adaptando la técnica a tus propias necesidades y bienestar.

Que te sea útil.

Un abrazo.

P.

Medita para ser un mejor líder

La meditación permite enfocarte en el presente e identificar actitudes negativas. Practícala diariamente.

Nadia Goodman para Entrepreneur

Dirigir un negocio puede ser una montaña rusa de emociones, y es fácil quedarse atrapado entre las preocupaciones sobre el futuro o las frustraciones del pasado. La meditación ayuda a concentrarse en el presente, lo cual facilita al emprendedor enfrentarse mejor a cualquier situación y a tener un estilo de vida más equilibrado.
La meditación también disminuye la ansiedad y el desgaste. Al entrenarte a estar en el momento, puedes desarrollar la paciencia, resolver problemas de una forma más calmada y a tratarte mejor a ti mismo y a los demás cuando las cosas salen mal.

El proceso de meditación es sencillo: Siéntate derecho en una posición cómoda en tu escritorio, sillón o piso y establece un temporizador por 10 minutos. Fija tu vista en un punto a no más de un metro de distancia y enfócate en tu respiración. Conforme vayan surgiendo los pensamientos, adviértelos y déjalos ir.

El reto se encuentra en convertir este ejercicio en una disciplina diaria, así como en estar dispuesto a trabajar en tus hábitos y conductas negativas. Debes ser muy generoso contigo; los obstáculos y frustraciones llegan, pero gritarte mentalmente resulta contraproducente.

Los beneficios de meditar podrían parecer demasiado sutiles en un comienzo, pero practicarla regularmente puede ayudarte de tres formas en tu espacio laboral:

1. Terminar con pensamientos poco productivos
Las personas tendemos a obsesionarnos con temas comunes, como frustraciones acerca de un colega, preocupaciones sobre futuras presentaciones o arrepentimientos de conductas pasadas.

Este tipo de pensamientos se convierten en distracciones habituales, lo que afecta las relaciones y toma de decisiones. La meditación es una herramienta de entrenamiento que te ayuda a hacerte familiar con los pensamientos que se repiten constantemente. Para romper con estos patrones durante la jornada laboral, es recomendable tomarte un pequeño descanso cada hora.

En éste, deja de ver la pantalla de tu computadora y enfócate en tu respiración, notando los pensamientos que surgen y dejándolos ir. Al hacer esto, iniciarás cada hora con un nuevo punto de vista, lo cual ayuda a mantenerte concentrado.

2. Enfocarte en lo que quieres ser
La meditación es un proceso de aprender quién eres, qué quieres ser y cómo llegar a ello. Identificar los patrones de pensamiento durante la meditación te permite estar consciente de tus hábitos, lo que te ayuda a elegir cuáles conservar y cuáles dejar ir. Esta consciencia facilita establecer intenciones claras del impacto que quieres tener.

Para añadirle valor al mundo a través de tu trabajo, debes desarrollar tus metas de negocio y practicar las cualidades que intentas cultivar. Por ejemplo, si quieres ser generoso, pregúntate qué significa crear un negocio basado en la generosidad y qué acciones necesitas realizar diariamente para ser un líder generoso.

Los valores que elijas deben ser evidentes en tus productos, negocio y cultura empresarial.

3. Confiar en tu sabiduría innata
Los budistas creen que todo ser humano tiene una sabiduría innata, que básicamente es la esencia de quién eres.  Es la raíz de los instintos, la creatividad e inspiración. Cuando una idea se te ocurre, ésa es tu sabiduría innata trabajando.

La meditación te permite acceder a esa sabiduría por medio de estar en el presente. Mientras practicas este ejercicio, identifica los momentos en tu día en los que te sentiste bien y genuino; ésos son los que expresan tu sabiduría innata. Recuerda que toma tiempo antes de sentirte completamente auténtico. La meditación no es un paso rápido para alcanzar esta autenticidad, pero sí uno seguro.

 

YA SABEMOS QUE, AUNQUE SUENE DRÁSTICO Y MUCHOS NO LO COMPARTAN, «LA PUBLICIDAD BASADA EN INTERRUMPIR AL USUARIO HA MUERTO.».

Pero negarlo es negar la realidad.

Comparto éste buen artículo/cobertura del Digital Enterprise Show (DES), en Madrid, publicado en Expansión por Elena Arrieta  @elenaarrieta sobre «Branded Content’.

Que te sea útil

Un abrazo,

P.

Durante la segunda jornada del congreso DES, sobre transformación digital, se han celebrado varias sesiones en torno al márketing de contenidos. En ellas, expertos de Outbrain, Financial Times o Unidad Editorial han aportado las claves para una estrategia exitosa.

El branded content forma parte del arte del márketing de contenidos. Básicamente, consiste en crear contenidos relevantes para tu público objetivo, que asocien una marca con ciertos valores. El branded content no es «publicidad», pero tampoco es «periodismo», en el sentido estricto de la palabra.

¿De qué le sirve a una marca invertir tiempo y recursos en este tipo de contenidos? En la segunda jornada del congreso Digital Enterprise Show (DES), que se celebra estos días en Madrid, han tenido lugar varias sesiones para abordar esta cuestión. Éstas son las principales conclusiones:

Los usuarios confían en las marcas por encima de la publicidad e, incluso, de muchos medios de comunicación. «Según datos de Nielsen, las personas confían, sobre todas las cosas, en las recomendaciones de sus amigos y conocidos. En segundo lugar, confían en las páginas web de las marcas, en el contenido editorial (artículos periodísticos, columnas de opinión, etc.), y en las opiniones vertidas por otros usuarios de Internet», apuntó Gilad de Vries, vicepresidente de Outbrain.

Para que esa confianza se produzca, el contenido ha de ser de calidad, y relevante. ¿Qué se entiende por relevante? «La publicidad basada en interrumpir al usuario ha muerto. En la era actual, hay que llamar la atención del cliente, y para eso no puedes hablar de lo bueno que es tu producto; tienes que saber qué le interesa», según De Vries.

«La analítica permite conocer a la audiencia y generar contenidos que les resulten interesantes. El interés depende no sólo del contenido; también del tipo de usuario al que vaya dirigido, de la plataforma desde la que se conecte (PC, móvil, app móvil…) e, incluso, del momento. No es lo mismo ver un vídeo en casa que hacerlo desde el ordenador de la oficina», expone Luis Quintana, director de UE Studio, la unidad especializada en branded contentde Unidad Editorial, grupo editor de El Mundo, Marca y EXPANSIÓN, entre otros medios.

«El contenido móvil se percibe como algo mucho más personal. Por eso, en ocasiones en recomendable generar contenido específico para cada canal«, opina Lexi Jarman, content activation director de Financial Times.

«Hay que pensar en el móvil desde el primer momento», ha coincidido Quintana. En la actualidad, poco más de la mitad de los accesos a los contenidos elaborados por UE Studio se realizan desde dispositivos móviles.

En todos los casos, se trata de estrategias a largo plazo. El objetivo final es generar el engagement de los clientes (o clientes objetivo) con una marca. El embudo tradicional de ventas también ha muerto: los clientes buscan marcas con las que identificarse, al tiempo que exigen un servicio más personalizado y cercano.

LO QUE LA EDUCACIÓN TRADICIONAL DE MARKETING NO TE ENSEÑA SOBRE EL MARKETING ACTUAL

Hoy comparto contigo éste muy buen artículo de Katie Burke publicado en HUBSPOT. Aunque para los que nos movemos en éste entorno, algunos aspectos parecen, obvios  no lo son. Quizá por eso, a veces descuidamos lo que parece «obvio» y artículos como éste nos bajan a tierra recordándonos y/o directamente planteándonos temas de los que no estábamos al tanto, no habíamos considerado o reflexionado.

Que lo disfrutes.

Un abrazo,

P.

 

En el marketing de antes, la mayoría  de las preguntas de entrevistas de trabajo
giraban entorno al conocimiento que tenía un profesional del marketing sobre principios como«Las cuatro P» y cómo aplicaría esa información en las preguntas hipotéticas de una entrevista laboral.

No importa si estudiaste marketing en la universidad, como graduado o estudiante en una escuela de negocios, es probable que tus estudios hayan incluido clases sobre creación de marca, estrategia de marketing, relaciones públicas y aspectos básicos de la publicidad, que son temas interesantes y centrales para la historia y relevancia del marketing moderno. Sin embargo, siempre hay un pero.

Los profesionales del marketing exitosos de la actualidad no necesariamente son como Don Draper o Donny Deutsch. Aquellos que recibieron una educación tradicional carecen de algunas habilidades fundamentales que se requieren en el mundo actual del marketing. En este post, exploraremos cómo ha cambiado el marketing, y qué les falta a los currículums de marketing tradicional. Afortunadamente, hoy estamos anunciando nuestro nuevo programa de Certificación de inbound marketing para ayudar a los aspirantes y profesionales del marketing a construir un puente entre las brechas que hay en la formación de marketing.

La vieja escuela: sonríe y busca la cobertura de los medios de comunicación

Oscar Wilde una vez dijo: «Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti». En algún nivel, ese es el principio fundamental de las relaciones públicas; hacer que las personas hablen e interactúen con tu marca, equipo ejecutivo y producto de formas positivas que inspiren a crear conversaciones y contenidos interesantes. Si bien el objetivo final de las relaciones públicas no ha cambiado, las tácticas que se usan, los medios que se aprovechan y los patrones de comunicación han cambiado su esencia.

La clase de relaciones públicas solía tratarse del arte y la ciencia de los comunicados de prensa y correos electrónicos con argumentos eficaces de venta. Los profesionales del marketing aprendieron a incluir palabras de la jerga como «único», «primero en su clase» y «lanzamiento» en los encabezados y así atraer, persuadir y convencer a los reporteros de contar su historia de manera positiva usando una combinación de comunicados de prensa, documentos de propuestas y llamadas telefónicas. Además, a los aspirantes a ser profesionales de relaciones públicas se les enseñaba a adaptar el comunicado a unos pocos, no para la mayoría. Los comunicados de prensa y las propuestas de ventas se personalizaban específicamente para los lectores finales (Jefes de redacción, Productores y Reporteros), frente a una red amplia de prospectos, clientes y oportunidades de venta que se podrían beneficiar de leer la noticia.

Por otra parte, los profesionales de relaciones públicas ejercían un poder considerable, ya que si los periodistas querían interactuar con sus clientes, ejecutivos o analistas, eran los responsables de facilitar esa interacción. Por lo tanto, la educación de marketing se enfocaba en aprovechar al máximo esas oportunidades. Como resultado, la formación de marketing se concentraba en preparar a los profesionales de relaciones públicas para identificar los eventos clave donde podrían exponer a su equipo ejecutivo a audiencias clave y elegir el lugar, mensaje y lista de invitados más adecuados. Se enseñaba a los profesionales del marketing a enfocarse en lo que realmente sucedía en una empresa y los periodistas confiaban en ellos.

La escuela moderna: ¿tienes una historia? ¡Compártela con la mayoría, no solo con unos pocos!

Similar al cambio que sucedió en el mundo de las ventas (ya que ahora el consumidor tiene acceso a las opiniones de otros clientes y comentarios sobre tu marca con una búsqueda breve en Google), en raras ocasiones los periodistas deben pasar por el área de relaciones públicas para obtener la información que quieren o necesitan para crear una historia. Por un lado, parece que es algo malo porque cada vez es más difícil controlar los mensajes que las personas dejan en la puerta de tu empresa, pero esto también te da una oportunidad única: los profesionales del marketing ya no deben enfocarse en los comunicados de prensa y en crear contenido dirigido hacia unos cuantos reporteros, ya que es una gran oportunidad para que los que están listos compartan sus noticias con el mundo.

Los profesionales del marketing del siglo XXI deben tener las habilidades para desarrollar, editar, construir un formato, crear y promocionar contenido eficaz que comunique los mensajes más importantes de la marca de manera extraordinaria. En ese sentido, el propósito de los comunicados de prensa ya no es ganarse los corazones de seis reporteros clave, sino contar una historia cautivadora al mundo y promocionarla en todos los medios relevantes disponibles; desde tu blog y canales de redes sociales, hasta por medio de difusión y eventos de prensa.

Lección aprendida: toma el consejo de David Meerman Scott y elimina lo que él llama «el antiguo comunicado de prensa» para enfocarte en crear post, comunicados de prensa, infografías y publicaciones en redes sociales que transmitan los mensajes principales de tu marca a los consumidores, medios de comunicación, inversores, evangelistas y clientes por igual.

La vieja escuela: trabaja con grandes diseñadores para crear tus anuncios y logo

Los profesionales del marketing y consumidores reconocen la importancia de un logo distintivo (si aún tienes dudas, lee sobre el alboroto que creó Gap cuando modificó su logo). Sin embargo, se entrenaba a los profesionales del marketing para que puedan desarrollar resúmenes creativos, dirigir los proyectos de diseño y ajustes de logo y redactar un borrador de los mensajes principales para una campaña publicitaria, mientras que la narración y ejecución visual normalmente se dejaban en manos de un diseñador o agencia, quienes debían crear un borrador y devolverlo para recibir comentarios.

De esta dinámica entre los profesionales del marketing y diseñadores, surgieron dos desafíos. El primero fue que los profesionales del marketing desarrollaban resúmenes repletos de lenguaje ambicioso que se suponía que los diseñadores debían comprender y hacer realidad. El segundo desafío fue que el diseño raramente estaba relacionado con los indicadores clave de rendimiento. Ambos retos se fusionaron en un problema aún mayor: los diseños de logo, ejecuciones de publicidad y estándares de marca con frecuencia se relegaban a métricas subjetivas y había brechas muy marcadas entre la estrategia de marketing, ejecución y comentarios que se recibían.

Además, esperar a que tu proyecto lograra estar 90% completo antes de incluir un diseño significaba que a menudo el mensaje y la ejecución no tenían sentido para el consumidor, así que se perdía mucho dinero, tiempo y energía en proyectos cuyo resultado final no provocaba cambios en el reconocimiento del consumidor, la lealtad de marca o comportamiento de compra. Los cursos de marketing apoyaban la importancia de un logo sólido y crear tu marca con la publicidad de pago, con lo cual quitaban el énfasis en la importancia del diseño y medio del proceso, que muchas veces sacrificaban poder obtener opiniones valiosas e información sobre la experiencia del usuario que impactan al producto final. A pesar de que es verdad que tu logo, denominación comercial, estándares y publicidad juegan un papel muy importante en la percepción que se tiene de tu marca, el paradigma del diseño está cambiando fundamentalmente y, como profesionales del marketing, debemos adaptarnos como corresponde.

La escuela moderna: diseña y crea un mundo visual

Tener un logo ideal es algo fundamental, pero si tu experiencia en la materia termina ahí, tu marketing está en problemas. Walter Landor, el experto en diseño, advierte que: «Los productos se hacen en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente», así que ahora es más importante que nunca que las interacciones de tu marca sean visuales, atractivas, únicas y memorables para sobrevivir y prosperar como profesional del marketing en el siglo XXI.

Para demostrar la importancia del diseño en el marketing moderno, considera lo siguiente: 40% de las personas responde mejor a la información visual que al texto, y quienes usan infografías observan un aumento de tráfico promedio del 12% mayor que los que no lo hacen. Además, los post con videos atraen tres veces más enlaces entrantes que los post con texto sin formato. Tan solo un mes después de introducir contenido visual en las biografías de Facebook para empresas, las interacciones incrementaron un 65%.

Como resultado, los profesionales del marketing necesitan empezar sus planes con la línea de meta en mente y reunir el conocimiento suficiente para ejecutar conceptos visuales de diseño por sí mismos u obtener el contexto de los medios que aprovechan para dar comentarios constructivos y específicos a sus equipos de experiencia de usuario y diseño. A los consumidores no les importa cuántas horas pasaste diseñando y realizando pruebas a tu logo, o lo que tu CEO piensa de su gradiente azul. A ellos les interesa tener una experiencia de marca unificada, intuitiva y atractiva. Considerar los medios en los que los prospectos encontrarán e interactuarán con tu marca es algo que los profesionales del marketing deben considerar imprescindible en el 2013 y en el futuro.

Lección aprendida: atraer y deleitar a prospectos, clientes y oportunidades de venta comienza con interacciones altamente visuales y fáciles de digerir, así que el diseño no debe ser algo secundario. Los profesionales del marketing actuales necesitan entender los distintos canales que pueden aprovechar para interactuar con los prospectos (desde los canales de redes sociales y su blog, hasta la televisión o la radio) y desarrollar experiencia, conocimiento y lenguaje necesarios para crear o ayudar a editar materiales visuales.

La vieja escuela: adivina qué contenido le encantará a tu audiencia

En la escuela de marketing de Don Draper, una empresa diseñaría una campaña, desarrollaría un mensaje (a veces con la ayuda de uno o dos grupos de referencia), acordaría comprar anuncios y esperaría para ver qué impacto tendría, de haberlo, cierta campaña en el aumento de clientes, ingresos o indicadores de reconocimiento. El surgimiento de los datos de la empresa Nielsen hizo que los esfuerzos de publicidad se pudieran medir mejor, pero solo era un estimado y normalmente se obtenía, como mínimo, una semana después de haber ejecutado los anuncios. Los profesionales del marketing recopilaban el éxito de las campañas que se había lanzado, el estimado de la audiencia de cada anuncio y los comentarios subjetivos de clientes, ejecutivos y compañeros de trabajo por igual.

Con la aparición de la publicidad digital, dirigirse a una audiencia específica se volvió mucho más fácil, ya que Google AdWords y otros canales te permitían dirigirte con múltiples variables y palabras clave, además de ajustar tu adquisición en vivo con base en las interacciones a la fecha. A muchos profesionales del marketing incluso se les enseñaba a hacer un esfuerzo adicional para desarrollar buyer personas (perfiles de consumidor) y a personalizar las campañas y el alcance en torno a las necesidades que se percibían de los segmentos específicos de su base de clientes. Ese fue un gran paso, pero aun así, muchos profesionales del marketing se enfocaban en las tasas de clickthrough y en el coste por clic como métricas principales, como la tasa de personas a las que se dirigían y que se convertían en clientes, además del retorno de la inversión específico de cada campaña.

Básicamente, no importaba si estabas gastando dinero en un grupo de referencia, crear un anuncio, contratar a terceros para crear tus mensajes o hacer pruebas a la experiencia de usuario, las cifras de medición siempre llegaban después de ejecutar la campaña o antes de que saliera de la puerta. En ambos casos, las empresas invertían una gran cantidad de tiempo de mano de obra y energía en un esfuerzo antes de recibir comentarios que se pudieran justificar con cifras en su tasa de éxito. A los profesionales del marketing se les decía que primero debían gastar y después averiguar cuáles eran las variables que entraban en función. Este factor hacía que los profesionales del marketing parecieran enfocarse más en las «artes y manualidades» que en las métricas de negocios.

La escuela moderna: descubre qué contenido le encantará a tu audiencia

El marketing de hoy en día se da en vivo y los profesionales del marketing tienen más herramientas que nunca para acceder, analizar y actuar respecto a las métricas que obtienen. Así que no solo es imprescindible que quienes aspiran a ser profesionales del marketing aprendan a predicar con el ejemplo de que las métricas de marketing importan, también deben aprender y actuar con la información que reciben a diario, no solo los datos que obtienen al año.

A continuación hay algunos ejemplos sobre cómo es que los profesionales del marketing actuales pueden evolucionar del antiguo juego de las adivinanzas a un enfoque más preciso y basado en las métricas:

• Hacer pruebas A/B a cada correo electrónico para que los contactos siempre reciban el mensaje que tenga el mejor rendimiento
• Llevar a cabo encuestas constantes en los canales de redes sociales para hacer que las opiniones y comentarios sean positivos y en vivo, lo contrario de esperar a los grupos de referencia o entrevistas con clientes
• Personalizar las llamadas a la acción con base en dónde se encuentra una persona en el ciclo de compra para optimizar los resultados
• Invertir más tiempo y energía en los canales de redes sociales que tengan un rendimiento mayor para las empresas en cuanto a los ingresos y clientes
• Dejar de usar campañas de pago que no producen ROI

Hoy en día, el enfoque en las cifras también debe aplicarse en la estrategia de creación de contenidos que tiene un profesional del marketing. Si bien podría tomar meses reunir fondos, desarrollar, producir, editar y posicionar un anuncio de televisión, los profesionales del marketing pueden desarrollar y publicar elementos más pequeños de contenido, como los post de un blog y ebooks, que se pueden crear a un coste bajo y requieren una inversión relativamente pequeña de tiempo y recursos. Además de la facilidad con la que se puede desarrollar el contenido de formato corto, los profesionales del marketing también pueden aprovechar las analíticas de ese contenido para sus futuros esfuerzos, así que ya no tienen que seguir adivinando qué es lo que atrae a sus buyer personas porque cuentan con información real sobre lo que prefieren sus prospectos; lo cual pueden usar para mejorar sus programas de marketing.

La conclusión es que ninguna empresa puede pagar sus facturas con la información que proporciona Nielsen, los «me gusta» de Facebook o retweets, así que es fundamental que los profesionales del marketing no solo sepan esa información, sino que, además, actúen con base en los datos que son más importantes para su empresa. Para llevar a cabo esta promesa, los profesionales del marketing necesitan entender, alinear y proporcionar métricas principales de negocios (como el coste de adquisición y valor del tiempo de vida de un cliente) y tener los conocimientos suficientes de tácticas y tecnología para optimizar las métricas sobre la marcha. Con frecuencia, la medición y el alineamiento son el obstáculo más grande que enfrentan los profesionales del marketing, por eso tener un poco de ayuda adicional de nuestros profesores de inbound marketing puede ser útil para los principiantes y avanzados.

Lección aprendida: los profesionales del marketing necesitan saber qué números importan más para su empresa y desarrollar un plan para cada canal y campaña correspondiente. Además, ya no es suficiente capturar datos y hacer ajustes después de finalizar una campaña promocional grande; los profesionales del marketing deben realizar mediciones constantes con el fin de adaptar y optimizar para obtener los mejores resultados y eficiencia.

La vieja escuela: crea y ofrece una campaña principal

El logro más grande para muchos estudiantes de marketing y comunicaciones ha sido desarrollar una campaña para el lanzamiento de su propio producto, anunciar un servicio o aumentar el reconocimiento de una unidad nueva de negocios. El concepto era simple: todos los profesionales del marketing tienen que hacer malabares con varias prioridades, mensajes medios y miembros del equipo, así que la campaña era la forma definitiva para aprovechar todos los activos disponibles para causar un gran alboroto en el reconocimiento o impacto.

Si bien se cuestiona muy poco que estos proyectos son eficaces para simular el hecho de que los profesionales del marketing de todas las empresas tienen diversas funciones, el argumento principal de una campaña proviene de la vieja escuela de marketing. Considera que los profesionales del marketing solían aprender que debían anticipar su compra de publicidad para garantizar que su audiencia objetivo la vería y programar el comunicado de prensa, presentación del anuncio y estrategia de los eventos con una sacudida inicial de reconocimiento e interacción con los prospectos. Todo esto funciona bien en un mundo que no cuenta con tecnología moderna, pero también debes pensar en tu propia vida: ¿con qué frecuencia ves tus programas de televisión con comerciales en vivo? Para muchas personas, la respuesta es en raras ocasiones o nunca. De hecho, un estudio reciente de Motorola Mobilitydemostró que el 68% de las personas que tienen un DVR usan el dispositivo para evitar los comerciales y que los estadounidenses olvidan ver el 41% de los programas que tienen en su DVR.

Además, históricamente las campañas se creaban con activos rentados. ¿Ejecutarás una campaña con el tema del regreso a clases? Entonces deberás planear pagar dinero adicional por las palabras clave que te interesan más porque llegar a las mamás en esa ventana crítica de tiempo te costará. ¿Lanzarás un producto en un programa de televisión de consumidores de electrónicos? Entonces deberás trabajar tiempo adicional para sobresalir entre la multitud en las redes sociales y hacer que los demás compartan tu historia. Las campañas se crearon con un modelo de publicidad outbound, en el que los profesionales del marketing «rentan los ojos» de Google AdWords, redes de televisión, blogs o periódicos, y cada una de estas entidades cobra una tarifa premium por ofrecer un servicio muy solicitado, así que las campañas también son una forma costosa de hacer negocios.

La escuela moderna: la interacción continua rebasa a las campañas

La realidad es que la manera en que los consumidores viven, trabajan e interactúan con la tecnología no coincide con tu programa de campañas. Tus prospectos, oportunidades de venta y clientes usan las redes sociales, Google y otros canales a diario para hacer investigaciones de productos, dar sus opiniones, quejarse sobre el servicio al cliente y solicitar recomendaciones. Muy pocos consumidores esperan a que lances tu siguiente campaña para comprar un producto.

Como resultado, es fundamental que las campañas de marketing actuales sean continuas, a diferencia de la estrategia que se usaba antes. Eric Wheeler escribió un obituario para las campañas publicitarias en Ad Age, donde destacó correctamente que «Ya no solo se trata de «la campaña». Ahora el marketing se trata de entender la influencia social de tus clientes leales; qué les interesa a estas personas, qué es lo que en realidad están comprando y cómo pueden hacer que su marketing se convierta en una máquina de publicidad de boca en boca».

El primer paso en este cambio es crear activos que se puedan adquirir con el paso del tiempo, en comparación con pagar indefinidamente por un espacio rentado al que la competencia tiene el mismo acceso. Tu blog, canal en YouTube, cuenta en Twitter, página en Facebook, página de empresa en LinkedIn y sitio web son activos valiosos que están a la espera de aumentar su valor conforme pase el tiempo, así que el marketing actual debe enfocarse en aprovechar esos activos adquiridos para diferenciarse de la competencia, interactuar con los consumidores de manera significativa y, como objetivo, crear una audiencia de evangelistas, fans, amigos y seguidores que consumirán tu contenido, interactuarán con tu marca y compartirán tus mensajes con sus redes sociales.

Lección aprendida: ser constante es la nueva campaña. A menos que seas Apple, las probabilidades de que alguien esté esperando hacer una compra hasta que lances tu siguiente revelación o campaña son excepcionalmente bajas, así que no esperes para interactuar con tu audiencia. En lugar de eso, crea activos que se puedan adquirir con el paso del tiempo para ayudarte a atraer, convertir, cerrar y deleitar a prospectos, oportunidades de venta y clientes. Ellos y tu presupuesto de marketing te lo agradecerán.

Hay una vieja expresión que dice que en cualquier organización todos piensan que son profesionales del marketing porque todo lo que se necesita es tener una opinión y una pizca de creatividad para serlo. La realidad es muy distinta: se espera que los profesionales del marketing del siglo XXI proporcionen resultados que se puedan medir, demuestren interacciones continuas, produzcan, analicen y promocionen contenido excepcional y relevante, y que contribuyan al balance final de sus empresas. Si bien muchos libros de texto te dirán lo contrario, la realidad es que los profesionales del marketing de la actualidad necesitan tener una combinación extraordinaria de habilidades, saber cómo hacer las cosas y contar con conocimientos de negocios para que podamos adaptarnos y crecer de manera correcta.

En este mes se llevan a cabo muchas ceremonias de graduación a nivel mundial, así que es apropiado celebrar en este día el lanzamiento oficial del programa gratuito y por demanda de la Certificación de inbound marketing de HubSpot. Además, ofreceremos dos programas de certificación presenciales en la conferencia INBOUND este noviembre. Descubre más información o regístrate aquí.

 

Escrito por Katie Burke

Katie Burke is the Vice President of Culture and Experience at HubSpot. She is mildly obsessed with all things marketing, any show on Bravo, Starbucks, and culture and management trends.